广告的困惑

获得外部资源之后，随之而来的问题是，更急迫的商业化要求。

根据2008年5月的相关新闻稿：天涯社区用户近2000万，拥有数百万高忠诚度、高质量用户群所产生的超强人气。广告似乎是最显而易见的。

但是一直以来社区吸引广告都较为有限。2007年7月，邢明在接受网站访谈时，在谈及广告这一话题时说：社区广告该怎么做，我们也看到我们的很多同行，做社区的同行，大家也在做广告。但是很多走到了传统门户这样一种广告模式，显然是走不通的。

目前门户的广告收入主要来源于：房地产、IT、汽车、财经、以及快速消费品。当然，就快速消费品厂商来说，电视仍然是最重要的推广途径。总的来说，与虚拟社区的重合性不是很高。

其实就互联网从业人员来说，广告仍然是一个新生事物，熟悉广告的人才仍然有限。作为广告客户来说，特定人群的覆盖是重要的，过去两年，分众传媒的楼宇电视联播规模迅速增长，就收入来说，已经成为仅次于CCTV的国内第二大媒体。一方面，经过连续之后，已经有较高的覆盖，另一方面，受众的指向较为明确。

从广告主的角度来说，特定指向的媒体覆盖是产品推广的一部分，覆盖全国，或者特定城市，也有与之对应的预算。但是同覆盖无关，仅仅是流量，一些受众的关注，这个问题就变得复杂。

这使得广告客户在操作上变得非常繁琐，它需要选择众多的网络媒体，同时受众可能是相互重合的。当然，企业需要外界关注，需要作品牌渗透，但是这一性质的广告投放预算相应就小得多。

门户网站因为被认为有较高的覆盖率，所以获得广告收入份额的相当部分。但是，比如说娱乐性质的网站，只是能偶尔获得一些广告。而网络广告联盟之类的模式，通常提供流量的内容网站，其价值都难以充分实现。

2007年7月5日天涯对外宣布，推出“推荐话题”广告服务（Adtopic），其说明是：以企业微社区门户天涯品牌家园为载体，采用“技术匹配＋人工优化”， 实施精准分类、分众传播。其实是借鉴了Adsense广告计划。当然，这仍然需要时间检验。

邢明强调基于人文的天涯有独特优势：如果是一个汽车社区，只能投汽车的广告，想变成一个综合性大社区，难度是非常大的。但是人在一个社区里生活的时候，它的需求不仅仅是去讨论汽车，它也可能有娱乐的需求。他甚至认为，“千橡可能走的一个误区是多品牌、多社区的一种模式，把人群做散了。”

社区性网站结合广告的时候，存在其特殊的问题，即用户可能不愿意成为广告的“宿主”。传统上，摆放在社区性网站上的广告点击率比较低。邢明认为，“你不能够去破坏用户的体验。这里边其实可以找到既不破坏用户体验、网友体验的一种广告模式。”

这个时期，按照邢明的说法，天涯已经是一个两岸四地的公司了。在北京成立了运营中心，部分技术、产品的研发包括互动媒体放在广州，海南则是总部，另外还是一个服务的中心。员工人数已经达到300人。至于利润，邢明表示，“我们已经连续两年盈利了，2005年、2006年都有盈利。一两百万。”

事实上，天涯还运营海南网这一垂直网站，邢明将其定位为旅游电子商务。他强调，这个电子商务肯定不会类似于携程和Elong的模式，还是社区为内核的模式。

邢明总结天涯的商业化：新的互联网公司的成本比以往的互联网的成本要低一点，实际上利用的是一种海量用户的创造力在创造价值，跟以往的模式有所不同，所以成本会更低，利润会更高，无非是你如何找到社区的商业模式，这是非常关键的。

顺便一说的是，邢明是长江商学院第十期EMBA学员，这一期有184名来自商界、文化界的学员。

2008年5月校刊《长江》专访了邢明，文中归纳：保护现有社区生态，是天涯线上广告的一切宗旨。定位于不同讨论区的分众广告精准匹配性都非常强。但这些广告又不会占据网友讨论的公众场所，不能破坏客户的体验……如果说web 2.0的特点在于人与人之间的互动，那么企业进驻虚拟社区正是天涯向web 3.0迈出的第一步。

关键的1元钱

2008年4月，人们发现，注册天涯论坛后，弹出一个新界面：您的天涯账号已经建立，但还没有经过“诚信认证”，只能浏览，不能使用发帖、回帖等其他功能。

需要用手机认证后才可以发帖，并且要扣除。

天涯对外的说法是，少数网民恶意注册账号，甚至谩骂骚扰他人，或是将天涯社区当成了一个发布免费广告的地方，某些人还发布非法信息。社区进行诚信认证收费目的是为了提高门槛，净化天涯虚拟网络社区的环境。

但是这1元钱却引发了网友热议和媒体关注。众多媒体采访了用户，随后表达一个意愿，这1元钱并不重要，但是导致了心理不适，同国内互联网服务一贯以来的免费相悖。

事后邢明在接受一网站采访时表态：这1元是由运营商代收的通道成本费，因为用户注册提供手机通道其实是需要成本的，天涯只是收回这部分的成本。再说，收1元的注册费用也不能为天涯带来多大的营收。

同时邢明也表示，“的确没想到网友会出现过激的反应”。但也可能是表述上有问题，让网友产生误解。这个费用或者不应该称“诚信认证费”，而应该改叫“快速注册费”。

当然，没有人真的认为，这1元钱可以解决什么问题。但是这1元钱是试金石，商业模式要么实现间接收费，要么实现直接收费。如果能够实现直接收费，对天涯论坛来说，可能是更为理想的。

2003年网络社区西祠胡同曾经推出过VIP服务，每月缴费5元，用户拥有公开讨论区等更多功能，同时普通用户仍然有看帖、发帖的基本功能，这也是国内网络社区第一次尝试收费。但是两年后，到2005年，收费取消了。西祠胡同运营总监倪爽在接受《21世纪经济报道》采访时表示，“现在回头看，虽然收费曾带来过直接的收益，但其实得不偿失。”

当然，天涯的收费之路仍然将延续。2007年的时候，邢明对此的构想是：天涯可能走另外一条道路，恰恰是对更多的特殊需求是要收钱的，收了钱之后，在天涯里边开空间，开自己的视频也好，或者是音乐空间也好，或者是很大的相册，问题是你在这里可以有很好的体验，可以更容易成名，给你提供一个环境。

社区与网络结合是直接收费一个更被接受的模式。2008年7月，天涯宣布同中青宝网合作，将中青宝网开军事网游《抗战OL》引入天涯平台，天涯注册号同时是《抗战》注册号，可直接进入游戏。

不过，邢明倒是较为谨慎，事后对媒体表示：天涯的重心是广告服务，第三代植入式网络广告的模式，强调广告加服务概念。同时，我们做游戏看重它的传播力跟影响力，在收入上不做太大预期。