3.品牌形象背后的姚明

而2005年姚明再登福布斯中国名人榜榜首时，有人问他考不考虑投资的事，他颇为天真地回答：“投资我不敢说，我只想开个网吧，自己玩，也看别人玩，18岁以下一律不许进，运动员22时以后全都给我回去睡觉。”

相比那些一字一句都能够成为砖石用来构建姚明品牌的回答，这个说法私人得多也亲切得多，如一个身边的普通男孩。这个男孩出生在上海，然而并非今日的都市上海，而是处在社会转型时期，仍保留了许多计划经济时代的朴素、温情，并且略带一些窘迫的上海。

据称，他家住体委员工楼，生活无须额外花销，但收入刚够吃穿用度，虽然时间推移工资见涨，但父母勤俭节省的习惯如常。有消息称，姚明14岁进青年队的时候，一周的零花钱是10元，如何在吃雪糕与去游戏厅之间权宜平衡，周而复始地带给他纠结的幸福感。

姚明头一次撞见钱的残酷性，应该是2002年。在经历无数波澜后，他终于到了只需要买断与上海队的合同，就能去NBA的时刻。但他发现他当年从小学进体校花的30块钱输送费，却被开到了近8位数的高价才能赎出来。前一个数目字对应姚明熟悉的世界，后一个远超过他的想像，严重地打击了他及他的家人——他们以为全家都为上海篮球奉献如斯，总会有些情面的。

同样的，他面对另一个即将展开的陌生世界，也有惶恐。姚明的好友，篮球解说员于嘉记得：“他去NBA之前，找我聊天，问我觉得那是一个什么样的世界。我告诉他我的理解——这个联盟，你不能认为你去了就是打球，你要知道挣钱，你要认识到每个球员都是老板的工具，你一定要明白这个，才能让自己立足，打出自己的品牌，成为成功球员。”

他已经成功。有评论说，姚明和他的团队倾力打造了一个高大、厚道、幽默、勤奋、技术精湛，并富有社会责任感、热心公益与慈善的姚明形象。而另一层面，在这一过程中，他也被推动成为一个身份尴尬的商人。

当姚明收购上海男篮时，有说法称他是回来报恩，反驳的人说，当年姚明签下字的时候，早就两清了。而收购后的一番雷厉风行的管理措施，似乎让人觉得姚明变了。15年的老教练李秋平被迫下课，病了半年；老搭档刘炜发短信给他，想让姚明过问一下他的合同，姚明回：“你不要跟我谈，要谈跟我的经纪团队去谈。”

刘炜与姚明同年进入少体校。以姚明的零花钱，他从不请客，一向自己买东西自己吃，如果他有时候会多买一份，那必是请刘炜的。那时候刘炜零花钱多于姚明，他总把钱跟姚明合在一块，训练完一起去打游戏。两人同去美国耐克青少年夏令营的时候，因为没有钱，只能吃99美分的汉堡，姚明一天吃两个，刘炜吃一个。

看起来一方仍念兄弟情谊，另一方已看轻，但姚明的好友，篮球解说员于嘉认为：“姚明仍然是很重感情的，他原来看《康熙王朝》，里头有句话，说古往今来成大事者须不为情所惑，心如铁石，姚明就很感慨，说我就是做不到这些所以不能成大事。”

于嘉说，只是因为现在的姚明，很多时候不属于他私人，他是姚明品牌身体力行的表现者。刘炜不巧，本来是属于后台的，也被挪到了观众席。

于嘉举了一个例子：“他收购上海队时，要搞个开幕式，我是主持人，活动都是我给他安排的。比如说要升起一面巨大的冠军旗，冠军旗上要有当年夺冠那15个人，就是当时的教练、领队、队员，一起把旗升起。就在开幕式前一天夜里，姚明打电话给我，说这事不做了。我说都彩排了，那么多记者等着，你说不做就不做。他说，因为李秋平不能来，那这个事对他不公平，所以不做了。这就是他的思维，他就是这样考虑问题的。”

只是对于现在的姚明，能看到这一面的人，越来越有限。