而退换货同样是网购的一大问题，并不是所有网购商家都可以像亚马逊一样支付退货运费。以笔者自身购物举例，在美国摄影器材商家B&H网 店购买了55美元的摄影配件，为了退货自付了10美元的运费。而MyHabit等网络商家的退款时间会长达两个星期。这种退换货体验远远不如拿着商品直接 去实体店简单。

如果可以按照网上的价格在实体店购物，或者坐在家里上网下单却在家门口的实体店取货以及售后，或许很多亚马逊的消费者可能会重新考虑自己的购物 选择。而这正是目前美国主要传统零售巨头所采取的回击亚马逊措施——消费者可以支付和亚马逊相同甚至更加便宜的价格，却享受实体店商家的线下便利服务。

看看推出这一政策的商家，Target、沃尔玛、JCPenny、百思买、家得宝（Home Depot），都是有着雄厚实力的传统零售业巨头。这些巨头有足够的财力可以按照亚马逊的价格向消费者出售商品，同时提供几乎覆盖每个城市的实体店的便利 服务。（以加州湾区举例，这里的城市只相当北京的一个区，相邻的两家店开车不超过20分钟。对车辆完全普及的美国而言，这个距离几乎是近在门口。）

美国超市巨头Target去年就已经开始实施这一政策，消费者可以用其他商家的最低价在Target购买同样的商品，只需向Target的店员 出示其他商家低价的凭证。甚至当你买了东西回家后，发现别家提供更低的价格，凭着购物小票回去找Target售后，他们也会提供差价退款。

美国最大电器零售商百思买则提出向更多商家价格看齐的口号，不只是亚马逊，而是任何一家网上零售商。沃尔玛提供的比价对象则包括了30多家网络 零售商家。与此同时，这些传统零售商的自身网上价格与线下价格也是完全相同的。换言之，消费者完全可以放心在百思买和沃尔玛买到最便宜的商品。

不过，这些比价措施也存在着一些限制条件。举例来说，沃尔玛规定，一名顾客每天只能按照其他商家的最低价购买一件数量的同一商品。比价对象不包 括其他商家的清仓价和捆绑售价，还必须是当前正在销售的商品价格。百思买的比价不适用于优惠券折扣，也不能像亚马逊那样提供分期付款等服务。

各大零售商家做出这些规定也是有其客观原因。因为有“聪明”的美国消费者利用沃尔玛的漏洞，自己在亚马逊等网上平台开个人店，以极低的价格出售 并不存在的商品，甚至制作虚假的网络截图，从而在沃尔玛骗取最低价。例如把原价400美元的PS 4游戏机虚假降价到90美元。在上当了几次后，沃尔玛终于学聪明，对比价措施做出了新限定条件。（在利益面前，美国民众其实和中国也是一样。）

传统零售商反击

这些传统实体商家推出比价亚马逊措施，是否会影响到自己的利润呢？从表面上看是如此，因为他们要比亚马逊承受更高的成本，但实际上把消费者从亚 马逊吸引到自己的实体店或者网店，带来的收益要远远大于具体商品的利润下滑。因为消费者来到实体店之后，通常不会只购买原定的商品，而会随便看看选购了此 前计划之外的商品。实体零售商在某一商品损失的部分利润，可以通过增加销量来弥补。

更为重要的是，传统商家希望改变消费者的一个固有观念：网上价格就是便宜，网购就去亚马逊。随着主流商家纷纷推出比价亚马逊的活动，消费者可以 在自家门口以网购低价第一时间入手商品，在实体店享受购物本该有的体验和便利的咨询与售后服务。即便不愿去实体店也可以在这些传统商家的电商网站上购买， 随后去实体店免费提取货物。

与此同时，这些传统的零售商都在大举投资各自的电商部门，发展自己的网络销售业务。他们或是通过收购扩张业务，如沃尔玛收购营销软件公司Adchemy，并组建沃尔玛实验室研发大数据；或是投资仓库、运营和快递等电商基础设施，力争在电商体验上追赶亚马逊。

从去年开始，美国主要传统零售商的网站部门已经出现了明显的增长，增幅甚至超过了亚马逊。去年百思买的电商零售额达到15.7亿美元，同比增长 25.8%。沃尔玛去年网上销售额就已经达到100亿美元，今年增幅或将达到30%，连续两年电商业务增幅超过亚马逊。虽然电商部门还不是亚马逊的对手， 但沃尔玛依然是全球最大的零售商，去年全年整体营业额5000亿美元，是亚马逊的7倍。

在今年的黑色星期五促销中，亚马逊则祭出了闪购的促销手段，每隔一段时间放出持续时间不长的新促销折扣，例如售价折合人民币4000元的LG 65寸1080P LED电视。要获得最新最大幅度的折扣，消费者就必须守在电脑前等待着惊喜，让他们无暇去实体店也无法拿着亚马逊的价格去比价。

虽然亚马逊依旧是美国电商零售业的巨头，但面临着传统零售业巨头的强力反击，至少亚马逊已经失去了最重要的价格战武器。亚马逊在消费者心中最便 宜的固有光环也被逐步打破。据市调公司ShopSavvy统计，在黑色星期五中，沃尔玛超过一半商品的价格实际上已经低于亚马逊；在电子产品和电器两大核 心商品上，沃尔玛的折扣也高于亚马逊。

以沃尔玛、百思买为代表的传统零售商与以亚马逊、eBay为代表的网络零售商之间的激烈竞争无疑还会进行下去。这场商战的最终结果也无法获知，但至少亚马逊在价格战上已经不占有任何优势，在物流、客服和售后上更处于先天的劣势。或许，真正的竞争现在才刚刚开始。

附美国目前宣布推出“比价亚马逊”措施的主流传统零售商名单：沃尔玛、百思买、JCPenny、Target、家得宝、电器行Fry’s、家居 品店Bed Bath&Beyond、电器行Abt Electronics、母婴品店Babies R Us、家居店Lowe’s、办公品店史泰博、Office Depot、玩具店Toy R Us等等。