买卖宝和爱购的客单价分别是250和300左右，皆高于无线淘宝，这也直接说明了三低人群的购买力并不低，这一客单价甚至超过了许多传统的PC电商，因为无线淘宝还处于从虚拟物品向实物的过渡阶段，买卖宝、爱购则一直以实物销售为主。“买卖宝用户人群的需求结构和城市人一样，但是每种结构下的表现形式都有着巨大的差别。”张小玮说，这种差异性在品牌认知上有着最直观的体现。

“对那些工厂里的年轻人、农村的新一代来说，以纯是他们心目中的第一品牌。”张小玮说，在他们坐车20分钟所能到达的商业区内，可能会盖5层楼的以纯店，300米距离的地方可能还有另外一家。这些人对品牌、流行、价格的概念是城市人所无法理解的，社会结构造成了这种差异的存在，没法解释，也不需要解释，就像一般城市人无法理解一个保安怎么可以在冰冷屋子里坐12个小时，在这12个小时他们都在做什么一样。

“我们不会卖一线品牌的商品，以鞋类为例，价格一两百元的安踏、特步、361是我们主营的鞋类品牌，耐克、阿迪我们是不卖的。”张宇说，在买卖宝和爱购的主页上，最醒目的商品是几十元的情侣装、不到500块钱的手机和100块钱左右的首饰。“其实他们也知道LV，知道耐克、苹果，但是他们只买他们所认知的‘品牌’。”张小玮说，除了对书的消费需求比较低，热门品类和传统电商相差不大，主要集中在衣服和鞋子。

“如果把他们看做一个高度自治、自知的用户群，用对城市人的方法对他们，会死很惨。”张小玮说，这种不同最直接的体现在物流定价上，买卖宝最初学习传统电商的方法，将商品价钱和运费分开算，结果发现用户根本不买帐。城市人习惯的“亲兄弟明算账，一码归一码”的思维方式并不适用于三低人群，他们对于新生事物有着极强的警惕心，如果算的那么复杂，则担心会受骗，商品加邮费一口价这种相对“不透明”的算法反而比较容易接受。“手机上网购物这种从未有过的体验，对于他们来说经不起任何的安全感和信任感上的挑战。”张小玮说。

通过对比过去4年同期四季度的用户调查，张小玮发现了一个让他欣喜的数据，3年前，用户不购买70%的原因是觉得不安全，而在2011年4季度，这个数据已经下降到了40%。“最近一两个季度，传统电商城市用户选择货到付款的比重呈上升趋势。”张小玮说，安全因素仍然是影响电商发展的主因，即便在买卖宝这样的网站，货到付款已经很大限度的降低了用户的不安全感，但是购物中需要填入的名字、住址、电话等基本信息，还是让很多用户难以形成购买行为。

用户防备心理的解除需要一个长期的过程，这是客观事实，与无线淘宝相比，买卖宝、爱购此类电商面临的问题更加严峻，一方面PC淘宝培育了大量网购人群，使用支付宝购物深入人心。另一方面，作为电商的代表，淘宝品牌的诚信度毋庸置疑，用户担心的只是从手机付费的角度，个人财产是否安全。对于买卖宝、爱购而言，他们面临的诚信挑战则更深一步，安全与否暂且不提，网购本身的可行性都有可能被画上问号。

支付购物的流程是用户消费体验的核心，随着支付手段的不断演进，传统电商的付款流程比过去更为简单，但是对三低人群而言还是不够简单。以京东商城为例，当用户选定一个商品，首先要进入购物车，当要进行结算的时候会要求邮箱注册(三低人群大部分没有邮箱)，下一步是填写地址：省、市、区、县等，要知道三低人群大部分都使用的非智能手机，对非智能手机，尤其是山寨机的浏览器而言，无法在一个页面完成全部操作，用户至少要打开四个页面，在普遍的2G网络下，这种用户体验的好坏不言而喻。“我们的用户群一半用非智能手机，三分之一是塞班，剩下的六分之一我们的技术无法测出是什么手机。”张小玮说。

“我们的付款页面只有一页，当用户选完东西，直接进入购物车，只需填入收件人的姓名、地址、手机号这三个关键信息就可以了，地址栏是一个文字输入框，不需要进行省、市、区的选择。”张宇说，在确认信息发出后，客服会打电话确认订单，然后发货并进入最后的货到付款环节，买卖宝和爱购网的这一购物方式，迎合了用户的心理、行为、终端条件等多方面因素。

新模式带来的新麻烦

在买卖宝的商品体系中，不同品类间的毛利差异很大，服装和化妆品的毛利最高，可以达到50%以上。3C类商品的毛利在15%到25%之间，由于客单价较高，销售额可以占到总销售额的一半左右，具有入网资质的国产品牌手机是3C的主营品类。但是买卖宝商品毛利无法同比城市电商，由于采用货到付款的方式，所以总价中含有运费。物流成本远远超过传统电商，“我们的毛利看着比PC要高，实际数字要扣掉差不多10个点。”张小玮说。

货到付款不仅让毛利看起来不真实，还带来了更现实的麻烦：卖出的百件商品中投递失败率高达15%到20%。经过客服的电话确认，货品送达后经常发现根本就找不到人，“如果我们的服务流程里没有呼叫中心进行辅助，而是按照PC上的做法，来一个订单处理一个订单，那我们的投递失败率将高达60%。”张小玮说，在100个订单里，通过人工电话服务会剔除掉50%，剩下的可执行订单中又有10个会投递失败。

媒体是弱媒体，用户是初级用户，各方面现实因素决定了客服确认核实环节的重要性。“核实需求是一个很大的学问，你会发现他们的需求量很大，但是他们只描述了一部分。”张小玮说，算下来，如果没有客服环节，而执行全部的订单，会有60%投递失败率，这是一个灾难性的、无法承受的数字。但是张小玮并不把呼叫中心定位于一个订单过滤机制，而将之视为一个服务机制。

“很多人在与客服沟通中明确了需求，增加了信任，我们的用户处在一个物流、商品流、信息流都不发达的荒漠区域，他们需要这种服务。”张小玮说，三低用户群自身的特点决定了，他们需要卖家对他们讲解不同衣服、鞋子的材质间的区别，手机如何使用，诸如此类的问题。售后电话质量问题所占比重不足10%，90%的用户反映的问题是不懂产品。

由于用户分布在中国的毛细血管层，很多地方一般快递不送达，只有邮政是全覆盖的，所以不论是买卖宝还是爱购，邮政都是它们的主要合作伙伴，除此之外还有顺丰和宅急送。“邮政不是纯商业，它亏得起，而物流是商业机构，它是逐利的，它们愿意去一、二线城市送货，因为人口密集，密度决定一切，物流就是靠距离反复来计算成本。”张小玮说，EMS现在占爱购网整体发货比例的60%到70%，因为要往乡镇送，所以在运送时间上EMS会长一些，“这个群体不像城镇群体一样晚了就会退货，他们也希望尽快到，但是绝不会因为晚到几天就不要了”。张宇说。

买卖宝、爱购网有可能是用户选购某一款产品的唯一渠道，即便他们可以坐车到附近的市镇买到同一款商品，但是从花费的时间成本和商品本身价格成本角度来对比，这种多等几天都是可以容忍的。但是EMS目前只能覆盖到镇级、乡级，对于实在偏远的地区，用户只能自取，会造成很多用户延误取货时间或者放弃取货的情况，商品最后会返回到电商手中。“每笔投递失败的货品的损失合计是快递公司代收货款的手续费加上运费，合计下来每笔损失26、27元。”张宇说，和动辄就退款、理赔、举报的城市人群相比，三低人群显然更好伺候，还是那句话，他们没有选择。

京东、凡客都是自建物流，并且赢得了不错的口碑。“在细分领域自建物流这个事我认为是可以的，但是前提是需要有非常好的用户基础跟销售额做支撑，也就是说小公司做不了。”张小玮说，虽然没有像凡客一样自建物流，但是买卖宝在两年前建立了自己的自用品牌。买卖宝现在目前销售的服装、鞋子50%以上都是自主品牌，占总体销售额的20%，用张小玮的话说，建自主品牌完全是被逼的，由于用户品牌意识的薄弱，中国大量的中端品牌在他们眼里没有概念。

“我们买品牌产品之所以贵，很大一部分是买了它的广告费，但是我们的用户从来就没有受到过这个广告的宣传和波及。”张小玮说，因为这一原因，中端品牌的商品在买卖宝上渗透不下去，但是中端品牌的厂商并不会因为买卖宝用户群的差别对其区别对待，这就让买卖宝处在了一个尴尬的境地，即花了中端品牌的价格进货，但是当中端品牌来卖的时候用户根本不买账。

“我拿着品牌货的进货价又不能让我的用户知道这是品牌，那我索性推我自己的牌子，反正都是不知道，但是我卖的可以便宜。”张小玮说，“我去跟他们谈价钱，谈不拢，那我就自己做，我这个人就是不信邪。”于是买卖宝开始跟各大服装、鞋类厂商谈合作，开始进行贴牌销售，举个例子，匹克这样的公司接外单，可以做贴牌的生意，它们一年生产设计超过200款鞋型，推到市场的只有100款左右，其余的鞋型就有可能贴牌销售了，由于不具有品牌价值，价格自然也就低了许多。

张小玮一直认为买卖宝的自有品牌是被逼出来的，“我不是要建一个品牌，我的目的是能够提供足够丰富的用户需求，在我心里，希望中国大量的品牌厂商重视这一市场，跟我们合作，我们绝不做卸磨杀驴的事。”张小玮说，用80块钱，让用户买到安踏、李宁同等质量的鞋，是买卖宝自建品牌的初衷。

这个寒冬不太冷？

“买卖宝从运营来看是盈利的，但是如果我们想快速的发展，必须做预先式的投入，如果停止快速的发展，立刻就能盈利。”张小玮说，今年买卖宝需要找高于现在5倍的客户人员，办公环境、仓储条件，都需要进行大笔的资金投入。买卖宝在2006年拿到了蒋锡培(微博)(远东集团总裁)的天使投资，紧接着又先后得到了红杉(2008年)和腾讯(2010年)的投资。“都是1000万美金以内的数字，早的肯定小一点。”张小玮说。

蒋锡培和张小玮的渊源颇深，在张小玮大学创业的时候，就曾多次拿到蒋的投资。“我们选股东是很挑剔的，首先需要认同我们这件事的价值方向，然后需要能给买卖宝带来钱之外的有价值的东西。”张小玮说，“红杉作为一个老牌VC，给买卖宝带来了丰富的创业管理经验，在资本运作、信用保证、企业经营等方面给了我们很大的帮助。”

过去的两三年，资本大量涌入电商领域，很多电商轻易的就拿到了超出合理范围内的融资，在思路不清晰的情况下，一味的烧钱，最后造成了泡沫的破灭。为此很多人把2011年称为电商寒冬年，但是张小玮却有着不同观点。“我不觉得一个垂直电商，在采购方面的优势微乎其微的情况下，和天猫、京东新开一个频道有什么本质区别。”张小玮说，买卖宝从2006年开始一路走来，经历了互联网近几年来的所有变革，“你可以说我脸皮厚，但我真的感觉不出来，没有寒冬，也没有春天，对那些拿不到融资的电商来说，少烧一些钱，反而成了春天。”

爱购网2011年3月拿到了IDG和清科的联合投资，共计500万美元。“我觉得这是一个有趣的生意，但是要说明这是一个有价值的市场，确实不是一两句话能说清楚，要发展三、四线城市，肯定需要从物流供应链上优化提升，但当务之急是要让用户接触到这一服务。”IDG合伙人高翔说。

“我认为对移动电商而言不存在寒冬，因为这是一个全新的模式，和传统电商存在很大差异，不要小瞧了低端人群，首先中国60%以上的手机是非智能机，另外这一部分人群经过验证，也的确是愿意付费的，基于这两点，我们投资了爱购。”清科创投董事总经理屈卫东说。

“爱购的目标并不只是三、四线城市，从三、四线切入，只是目前根据市场状况作出的选择。”高翔说，“爱购网的目标是做中国最好的移动电商务，最大的挑战是当规模做大，转而做城市用户市场的时候，能不能顺利转身，主要是品牌提升上的挑战。”

买卖宝显然和爱购网有着不同的发展战略，虽为同一类电商，属于竞争关系，但是从长远来看，即便移动电商的用户群向城市人口转移，买卖宝仍会聚焦于三低人群，“我们的目标不会变，我开的就是一家成都小吃，王石开着奔驰来吃我不会拦着你，但是这肯定是偶尔为之，你还是会回到俏江南、全聚德的。”张小玮说，互联网虚拟服务把人的差异性缩小了，但是实体消费和人的社会阶层关联度、区隔度非常大。

“我认识很多PC上的电商，没有烧钱，也发展的很好。”张小玮说，在淘宝上有几个大卖家，依托于这个平台，做到了一、两亿的规模，实现了盈利，以一种踏实稳健的作风来经营，“每个人都有不同的发展路线，如果希望拿到融资迅速扩张，我不评论对与错，我只知道愿赌服输。”作为传统电商领域的老大，淘宝也曾经研究过买卖宝、爱购面向的目标人群，最后还是选择了继续做原有人群的延展服务。“这个人群和他们的人群区别太大，干这个活太苦、动静太大，所以他们不愿意去做，我是这么揣测的。”张小玮说。

如果说买卖宝和传统电商有什么共同点，就不得不提大力度的广告投放，2011年，买卖宝在广告推广上的投放巨额资金，“如果谁问谁在这个行业内做的最大、做的最早，问问第三方就知道了。”张小玮说。

力美广告是国内最大的移动互联网广告公司，“买卖宝每个月要在我们这投300、400百万的广告费，一年几千万，是我们最大的广告主。”力美广告CEO舒义说。

“我们想把广告扎根到现在三、四线的这么一个以手机为主要上网方式的一个用户当中去，所以我们明年很重要的一块工作就是在线下的这个营销。”张宇说，爱购网制定了几套方案，第一个是工厂周边的小卖部，由于商品间并不冲突，爱购网会以店内张贴宣传海报的形式进行宣传，并为每个小卖部建立独立的渠道号，派发优惠卷给工人，刺激其消费，通过不同的渠道号，还会给小卖部一定比例的分成。对于非工厂的农村地区，则是利用更为传统的刷墙漆的方式进行宣传。“春节期间，我们还跟广东的一些火车站、客运站合作，铺开我们的宣传广告。”张宇说。

“三低人群的市场粗略算来有3亿人，这是一个没有负担，不习惯存钱的3亿人，假设每个人月收入2500元，消费1000元，一年折算1万元，这都将是一个3万亿的市场。”张小玮最后给《创业邦》记者算了这么一笔账，以传统电商渗透城市人口超过10%的比例来看，如果对三低人群有5%的电商渗透率，这都将是一个1500亿的市场。“在这个漫漫长路上，我们只需要做好自己，如果是投机分子，在长跑的过程中，迟早会掉队。”张小玮说。