淘宝的万亿挑战

“5年后，淘宝的年交易总量将达到1万亿元！”2009年5月17日，广州流花展馆，当淘宝网总裁陆兆禧说出这句话时，台下站立的是数以千计的淘宝网店主与用户。之后，会场内出现短暂的停顿，似乎听众一时还没反应过来这句话代表着什么。随后，是一阵热烈的欢呼声。

淘宝预计，其2014年的交易总量将达到1万亿元，而在刚刚过去的2008年，其交易总量为1000亿元左右。要实现这10倍的成长，淘宝面临着两个关键的挑战。

一方面，如果说之前的淘宝网只是开店的“小B”和消费者的“C”之间的平台，那么当“网络个体户”正在逐渐成为“网商”的时候，他们对淘宝的需求正在发生巨大的变化。

与此同时，未来的淘宝必须直接为更多的传统企业──这些真正的“大B”们服务才可能实现10倍增长的目标。那么如何为它们进入电子商务铺路搭桥，甚至是如何将“大B”与淘宝网的“小B”以淘宝的链条连接在一起，都将是一个复杂的问题。

在中国，淘宝现在没有对手。它需要解决的不是来自外部的挑战，而是在“定义中国电子商务”时，来自内部的一系列变革。

大网商时代

不管开放数据、资源共享还是建立秩序，淘宝必须帮助网商群体在与传统生意的对抗中，拥有更强的生存能力。

阿里巴巴集团董事局主席兼CEO马云，用极具煽动性的话语，描述了一个新阶层的诞生：“从阿里巴巴到淘宝，这10年来我们只做了一件事：证明互联网与电子商务能有所为，证明中国能够诞生一个新群体——网商。”

马云说的没错，这个群体的确是因淘宝而生，并且还在迅速地成长和壮大，以至于开始对他们的创造者──淘宝，提出更多的要求了。

网商崛起vs传统生意

淘宝飞快成长的背后，是成批在互联网上做生意的“网商”在崛起。但这种新的生意方式迈入主流的过程中，传统生意模式中专利、品牌和渠道都受到了很大的冲击。在电子商务取代传统商品到达最终用户层级的过程中，正在发生越来越明显的对抗。

这种对抗，清晰地反映在“双皇冠”卖家林方的身上。她4年的淘宝生意一路也算顺风顺水，但销量上升、进入公司化运营之后，问题也随之而来。“以前，量少不觉得，现在规模大起来了，反倒每年总有几个月要亏本。”亏本的原因，是商场每年都有的“换季打折”。“我们利润本来就比商场低，从7月中旬开始，很多厂商渠道都开始清夏装、准备上秋装，商场里都是三五折的衣服，我们这些淘宝店的销量就受到冲击。”而为了应付销量的增长，林方招的客服、配货等员工每年都在增加。

许多网商和林方一样，面临着规模扩张中的一道难题。电子商务基本没有办法做到“现试现买”，在顾客信赖度上也难以与“面对面”的传统生意相比，目前只能以成本优势，用性价比和更好的服务来吸引用户。由此导致的结果是，当网商规模扩大造成成本增加后，面对传统渠道的竞争，具有更脆弱的抵抗力。

传统生意的根基，现在还远未被电子商务所动摇。对淘宝来说，要想实现“改变做生意的方式”的宏伟目标、抹平渠道，就需要引导网商具备更强的抵抗力，让网商具有强化核心竞争力的意识与方法。这种竞争力并非依赖渠道优势纯以低价来获取，而是在良好的服务与客户关系维护中，积累塑造出新的品牌，乃至在更加深入的用户行为分析中所挖掘出用户需求。“淘宝大学”是一个不错的开始，但它的影响范围还太小。或许淘宝该开始考虑如何对正在崛起的网商们进行更加深入有效的培训与指引。

除此之外，电子商务目前还停留在“廉价渠道”的初步环节，没能体现出互联网更深入的优势：更翔实的购物数据获取能力、更灵活的C2B（用户需求导向）转换能力。如何向网商开放更深度的用户数据、赋予它们分析这些数据的工具，如何在网站层面提供让网商们能充分合作、互动的功能并以此满足用户更多的消费需求，这都是淘宝应该在未来5年思考的问题。

在2009年第一届网商会上，淘宝提出了“网商、网货、网规”3个概念，但这仍然不够。“既然马云已经设立了‘现在成功的人’这个假想敌，就必须给我们这些没能力自己扩张的网商更多武器。我相信只要价格合适，我们都愿意为此埋单。”林方说。

规则建立vs扁平竞争

“你觉得淘宝未来可能面临的危机是什么？”

“恶意竞争。”淘宝上的老资格“网商”──老马想了几分钟，回答道，“卖家之间该死的、令人发指的恶意竞争。”

老马所指的恶意竞争，杀掉了网商的利润，据说在淘宝的服装、鞋等热门商品分类中，已达到非常夸张的程度。“你能想象吗，有些店铺完全以批发价格、甚至亏本来卖商品。等他们以低价从别的店里争到大量用户之后，每天那么大的订单，只靠快递费的差价来挣钱。”老马说，“卖一件货可能只需要4元快递费，他们收6元，就这样赚两块钱。”

而这种事情之所以能盛行，是因为它并没有违反任何网上交易的规则，它是“正当行为”！互联网不仅消灭渠道，也消灭了消费者在不同网店中的迁移门槛。在完全透明的货品信息下，货源相同的网店面临着扁平竞争的窘境。

当这种竞争激烈到一定程度，就会从台前转到幕后，进入灰色甚至黑色的领域，而它利用的往往是淘宝上的生意规则漏洞。

“像比较常见的是*********，两个钻多少钱，一皇冠多少钱。”老马说，“还有比较恶心的，就是想办法在别的店挂差评。” 卖家刘雪晴则认为，在当前的交易规则中，买家的权力要大于卖家的权力。比如他就曾经为了让一个顾客修改对自己店铺的评价，亲自去登门拜访，说好话和送礼。很多淘宝店铺的服务是包含7日无条件退货的，结果有些店铺退货率达到30%甚至50%，严重影响了利润。

如果权力的天平朝买家倾斜过大，再加上扁平竞争的现实，导致的结果是在利润和成本的双重压力下，网商的生存空间变窄。

淘宝显然也意识到了这些问题，在淘宝商城等平台，已经开始实行模糊式评价的尝试。更重要的是，还以淘宝商城、全球购、拍卖、淘1站、精品网货等多种分类平台，来细化其商品交易方式，建立扁平竞争之后新的互联网层次，并以流量杠杆来进行消费者与卖家的双重引导。淘宝并不直接参与到交易中，而是以此来规范网商交易行为。

与此同时，淘宝的信誉体系也在逐渐完善。陆兆禧说：“在淘宝上，现在每天起码50%的交易走的是消费者保障渠道。这意味着卖家也在有意识地建立自己的信誉，确保卖出的货物是货真价实的，承诺如假包换。”

正如马云所说，电子商务的机会今天才开始，但面对可能到来的网商们的“黄金十年”，新规则的制定是一个异常复杂的工作。如何在整个电子商务市场快速地提升中，兼顾“网商”群体和消费者群体的利益，控制好各个平台上的尺度与杠杆？这些已经不是淘宝自己能想明白的问题了。

2009年5月10日，淘宝开始全球范围招聘法律、经济、社会学家、甚至人类学家，来参与到未来电子商务市场游戏规则的制定当中，因为电子商务不仅深刻改变着做生意的方式，也改变着消费者习惯与行为方式。陆兆禧表示，“2000万消费者、1.2亿会员、3亿件货品，淘宝已成为一个庞大的虚拟经济平台，需要懂经济、懂社会的专家来解惑，让淘宝经济更有效率以及更加公平”。这是一件史无前例的大工程。

“网商”群体的崛起证明了淘宝的成功，也在推动着淘宝进行持续的变革。显然，淘宝的生意从来不像“互联网上的商业地产”那么简单，而对一个阶层的代表和相关生态系统的影响力，也恰恰是淘宝的核心价值所在。