一个产品卖三次

在报社工作了10年，胡忠非常熟悉媒体“多重售卖”的运作模式：即先将报纸卖给受众，然后再将受众的注意力卖给商，最后利用前两次售卖的良性循环形成的媒体品牌，销售周边的产品或服务给消费者，从而实现媒体的三次售卖。

胡忠决定将这一模式移植到自己的书店上来。纸老虎的第一次销售是面向顾客销售书刊，通过书刊的进价与售价之间的差额获取毛利，由于采取租赁、承包终端、自主经营的方式，从出版社、杂志社获得的折扣要明显高于其他中小型代理商；第二次销售是面向杂志社和出版社，通过顾客潜在价值的深度获取投放的广告收入，利用每月一次的分类图书排行榜以及年终图书销售排行榜，向出版社或杂志社销售卖场的广告位置以及《虎友会》的广告版面；第三次销售，主要是利用品牌带动纸老虎的周边产品，既包括书刊客户的品牌，也包括纸老虎自身的餐吧等的销售。

这是一个几近完滚雪球式盈利模式，但实现这种模式的前提在于，纸老虎需要有一个长期稳定的消费群体。

2001年，纸老虎连锁化经营已初具规模，开始采用会员制并成立了“纸老虎俱乐部”。一开始，只要在纸老虎购买书刊杂志，就能免费获赠一张会员卡，根据会员在卡里充值金额的不同，纸老虎将会员分为两类：享受8.8折的普通会员和享受更低折扣的贵宾会员。一旦成为纸老虎的会员，顾客的信息和阅读习惯就会进入纸老虎的资料管理系统，一旦有适合会员的活动，纸老虎就会以短信的方式通知会员。一个强大的会员群体不但能带来可以预见的稳定利润，也可以为后来的跟进者搭建更高的竞争壁垒。

这显然是提高消费忠诚度、稳定客流的利器。为了稳住会员，纸老虎还以俱乐部的形式频频出招。

纸老虎俱乐部以活动见长，它的魅力在于为会员提供增值服务——明星签售、文化沙龙、各类讲座、精美展览、图书庙会?以此源源不断地“勾引”更多的忠实会员。

“我们和《国家地理》杂志合作每三周一次的大讲堂，经常请一些专家讲蝴蝶、昆虫、大自然的知识，非常受小孩子的欢迎。今年开始的‘父母必读’、‘春日好读’的主题吸引了一大批父母，这样的活动我们每周都有。”蒋璐说。

一个更成功的案例是2007年7月，航空公司开通北京到丽江的直航航班，纸老虎立刻与航空公司洽谈合作，推出“纸老虎五星贵宾免费游”，会员存8800元办理一张五星级贵宾卡，就可以享受四夜五天的免费旅游。不出所料，不到半个月的时间，几十个名额便被抢购一空。

显然，这些“计谋”非常成功。2003年，纸老虎成功进驻上海，9年下来，纸老虎在北京和上海的普通会员已经达到40多万，VIP会员有7万多。随着纸老虎更多主力店的开业和会员人数的增加，纸老虎有能力对读者的消费行为进行分析，从而更准确地了解读者的需求，并反馈给上游供应商。

在“纸老虎俱乐部”会刊《虎友会》上定期刊登的“纸老虎销售排行榜”，则是引导会员阅读选择，吸引杂志社、出版社投放广告的有力手段。

会员制很快让纸老虎打通了任督二脉，供应链上下游的关系得以迅速疏通，这自然也为书店的盈利拓宽了道路，让纸老虎轻易地获得了和上游出版商的议价和合作能力。和世界上最大的出版商之一法国桦榭菲力柏契出版集团的合作使纸老虎的会员能够以5折的低价订购《世界时装之苑-ELLE》、《嘉人-MarieClaire》、《心理月刊》、《安》等杂志，“这在其他渠道商那里很难做到。”蒋璐说，每年的八九月份到次年年初，纸老虎都会针对不同的产品制定不同的折扣，这段时间成为纸老虎会员订阅的高潮。

在纸老虎眼里，这些会员是最有价值的财产之一，“他们卡里已经有的这些钱，是纸老虎实实在在活跃着的消费力。”今年，纸老虎的活动似乎更加频繁起来，将每月9日特设为“会员日”，会员不但能够在每月的9日享受折上折，有时还能获得赠送的杂志，前提是，你必须来店里自取。“我们的目的在于引导会员消费，通常，这些会员来到纸老虎往往不是单单买几本书，他们带来的是餐饮等一系列产品的消费，这就是我们近几年提倡的mall生活。”蒋璐说。

看，不同于传统，纸老虎正在慢慢完成从“图书单一销售者”向以“文化资源整合服务”为核心竞争力的角色转变！

思维活跃、不按常理出牌，这是许多人对胡忠的评价。当同行们还在利润越来越低竞争越来越激烈的挤破头时，胡忠已经另辟蹊径，找出了一条以书为饵多元化经营的运作模式。

尽管前景值得期待，但纸老虎目前依然固守北京、上海两个城市。值得一提的是，此前曾有风险投资向纸老虎抛出了橄榄枝，却遭到了胡忠的拒绝，“图书零售业目前的环境并不适合风险投资介入，市场还有待进一步完善与成熟。单靠自有资金，虽然发展速度慢，不利于扩张，但我们对逐步完善自身管理与业态有更多的自主权与机会。2009年民营书业的竞争将更加激烈，甚至有相当一部分企业将面临重新洗牌的格局，我们更希望政府相关部门给予书店零售业更多的关注与支持！比如改善书店的从业环境，降低或取消相关税费，实实在在地减轻我们经营书店的成本，增加书店的存活机会?”对于未来，纸老虎显然还很审慎。

抽文：纸老虎的第一次销售是面向顾客销售书刊，通过书刊的进价与售价之间的差额获取毛利，由于采取租赁、承包终端、自主经营的方式，从出版社、杂志社获得的折扣要明显高于其他中小型代理商；第二次销售是面向杂志社和出版社，通过顾客潜在价值的深度获取客户投放的广告收入，利用每月一次的分类图书排行榜以及年终图书销售排行榜，向出版社或杂志社销售卖场的广告位置以及《虎友会》的广告版面；第三次销售，主要是利用品牌带动纸老虎的周边产品，既包括书刊客户的品牌，也包括纸老虎自身的餐吧等的销售。