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今日资本创始人、总裁自1995年进入直接投资领域以来，始终偏爱“与中产阶级生活方式相关的消费品行业”。有人称她“撬动消费的女王”。 在百富勤时投资娃哈哈，在霸菱亚洲时投资，以人身份投资中华英才网……2005年她又与的温宝马和原霸菱同事俞忠华成立募集金额达23亿元人民币的今日资本风险投资基金。 徐新希望，在未来2年里，让自己投资的企业成为行业内第一品牌的达8家。她觉得这目标完全可以实现——目前已有真功夫、土豆网、中华英才网、京东传媒等，成为行业内的第一品牌。 离消费者的钱包不能太远 中产阶层消费是徐新最关注的行业，她认为未来中国将会在此爆发出巨大的机会。而帮助这些企业快速增长，不但需要决心，更是一门艺术。 中国（以下简称“问”）：您最关注的是什么行业？什么样的公司？ 比如我们投资一家专门生产绿色鸡蛋的企业，他们的产品通过大型超市销售，与终端消费者之间没有多余环节；还有如中华英才网，是白领找工作的平台，与买卖双方直接对话，有自己的定价能力，可以打造出行业里的第一品牌。 还有，从中国制造到中国创造也是我们感兴趣的。我们希望企业不是靠贴牌进入国际市场，而是有自己优秀的品牌。中国有极大的腹地优势，一个在中国行业排名前3的企业很有可能在世界范围达到行业前10。中国企业有很大发展空间。 今日资本2003年投资的元征科技公司，主要生产汽车后期诊断仪器，以自己的品牌推向世界。有强有力的技术力量，有废寝忘食争作世界第一的拼搏精神，其总裁刘正文甚至立下决心，不打败德国老牌生产厂家博世绝不结婚。最近元征科技在欧洲的销售果然超过博世。 问：在您12年的投资生涯中，哪个项目印象最深？ 答：中华英才网的投资和管理经历让我学到很多东西，也是让我成长最大的。 我以前曾到过51Job和智联，问起他们比较在意的竞争对手，两者都说到中华英才网。我以为这是一家大公司，没想到却是只有5名员工，包括两个临时工的小企业。当时网站没有收入，用猎头养活网站。 找到这家公司时，由于公司小、没有现金收入，同事都认为风险太大，不愿意投资。不过我的观点不同，我觉得中华英才网总裁张建国是个值得信赖的人。更重要的是，我非常看好中华英才网的商业。中华英才网是做信息流的，主要成本就是交易平台维护，而且买卖双方自动对盘，不必支出大量的人力物力进行内容维护，具有可复制的特点。 于是我个人以天使投资人身份进行投资。投资后我以董事长身份进入中华英才网。后来又吸引了一些朋友的投资。 2000年，正值互联网的冬天，中华英才网很难再筹到钱，好几次到了几乎发不出工资的地步。那段时间，我家的生活方式彻底改变。本来我和老公有空的时候会打打高尔夫球、度度假。但当时相当长的一段时间里，两个人没有一刻的放松。回到家，互相对着发愁——再没有钱进来，公司经营不下去，该怎么去面对那些信任我的朋友和员工。 更困难的是，明明揭不开锅，第二天还要满怀信心地给员工打气：“面包会有的，一切都会有的。” 所以我非常了解企业家创业的艰辛，在投资中会给他们的股权一个尽量满意的价钱，而且我更习惯于把控股权留给创业者。 我持有的中华英才网的股份中间卖出过一部分，但仍持有相当比例的股份，算下来赚到800倍的收益。 问：在投资中，什么是您首先考虑的因素？ 答：直接投资12年以来，我形成一个理念，首先考虑投资什么行业。 有些很能干的人，在一些竞争非常严酷的行业里面，做得很辛苦，却不能充分发挥他们应有的价值。传统的家电行业，竞争非常激烈。华为、海尔、长虹的销售总监非常聪明，销售能力和管理能力也很出色，如果放在互联网行业，他们可以创造更加惊人的业绩。例如，中华英才网最初每年业绩增长速度始终在30%~40%徘徊，而引入华为的销售团队后，第二年业绩增长速度就超过100%。 问：这100%的增长速度如何取得？ 答：我们在企业的管理中引入“狼文化”。具体来说，“狼文化”有以下特征： 杀手直觉。主要表现在产品上的创新。当时网上，大家都叫“月会员”、“季会员”，同质化严重。 我对管理层说，我们完全可以借鉴麦当劳的产品策略，他们与竞争者卖的都是汉堡，鸡肉的、牛肉的，但他们注入新的内涵进去，给顾客全新的感觉。我们也可以，比如推出的“招聘宝”，完全区别于与大多数竞争者的产品，避开产品的同质化竞争。 团队精神。狼的精神首先是团队合作，然后形成勤奋忘我的企业文化。我们多数会议都是放在周末，大家都自觉参加。这就是企业文化。 绩效考核。我对大多数的消费行业进行过考察，从家电、珠宝、衣服，到剪头发、脚底按摩，反映产品和管理的优劣的核心考核指标同比增加。好的企业每年同比增长可达10%~20%，不好的企业这个指标是下降的。根本问题就是出在绩效考核上面。 企业管理完全标准化，让大家知道该怎么做。各区域各部门及时沟通，部门内部对员工业绩及时了解，及时控制，当月甚至当天的业绩数字最短时间内统计出来。团队内比赛，团队之间也会比赛，对于业绩突出的，马上给予公开表彰。每个团队，每个员工对于要做的工作，非常清楚。同时业绩与员工个人的经济利益密切挂勾，让他们保持旺盛的战斗力。 第一品牌，徐新的最爱 徐新喜欢挑选有成为行业第一品牌潜质的企业，除制定投资企业成长为第一品牌的目标，她还想把自己的“今日资本”打造成为中国风投行业的第一品牌。 问：您一直强调品牌的重要，那么您认为应当如何打造品牌呢？ 答：品牌的打造是系统工作，一定要给予充足的预算支持。成长中的消费类企业，市场占有率是第一位的。 品牌的打造成效与投入的成本有关。我曾建议投资的几家企业将其收入的20%~30%用作品牌打造。结果证明都是成功的，这几家企业都在往行业第一品牌的方向快速成长。 对于一些行业先行者，如果不能够抢先成为第一品牌，等别人追上来，再去争夺市场占有率，只能事倍功半。国外曾有研究，在产品前期跑马圈地阶段，将自己的市场占有率拉升至超过第二名2倍以上的位置，才相对安全。 问：发掘快速成长的企业不难，难的是这个企业能够持续发展。如何才能让企业获得持续发展，进而成为行业第一的品牌呢？ 答：我很喜欢和中小企业打交道，我认为自己确实可以帮到他们。 首先，当然还是品牌。中国的中产阶层正在形成，他们对生活品质的要求不断提高。讲求生活质量的标志就是对品牌的关注。以往生活的目的只是吃饱，而现在家人学习、工作累了，可以到外面享受一顿快餐。那选什么样的快餐呢？会选择自己信任的品牌，因为对品牌的信任，所以信任它的口味、卫生和服务。这就是同样是水，为什么娃哈哈的水就会比别的水贵，卖得还要好，就是因为其品牌已深入人心。 中国的中产阶层才刚刚兴起，相对将来可能达到的总量，企业现有的市场占有率只是很小一部分。所以企业要想达到或保持第一，就必须不断跑马圈地，否则很快就会被人赶上，吃掉。对于大众消费企业，树立品牌刻不容缓。 第二，是完善绩效考核为核心的管理制度。 第三，是企业文化。中华英才网正是因为很好地完成这3项工作，去年的年增长率才达150%。 长期投资 投资企业其实就是投资企业家。徐新不但拥有敏锐的直觉，更有一套鉴人的标准。一旦决定投资，就抱着长期收益的原则，不会轻易动摇。 问：您是如何选择企业家的？ 答：选对企业家，是投资成功的关键。对于企业家来说，永不放弃是最重要的。就像互联网企业在低谷的时候，能够不放弃、挺过来的，只要模式不错，现在大都取得较大的发展。企业在成长中必定会经历各种困境，特别是民营企业，很难得到多方面的支持，自己永不放弃的信念是最核心的支撑。 善于学习的企业家才有潜力。企业家不是完人，都有短板，只有善于学习才能持续发展。真功夫快餐是今日资本投资的企业，目前已有100多家直营分店。他的老总非常善于学习。他能够一边从中欧商学院学习，一边把自己学到的教给管理团队，马上活学活用。别人开玩笑说，他的学费交得是最合算——一个人上学，全公司受教育。 还有就是敢争第一。同样是蔡达标，他的目标就做华人世界快餐的第一。网易丁磊也是如此，他对员工时就提出“只有第一，没有第二”的口号。 问：您认为投资多长周期退出比较合适？ 答：很多风险投资经常会问企业：“你们收入及利润是多少？什么时间能够上市？”我更喜欢问的是：“你需要多长时间，需要多少钱能够成为行业第一品牌？” 有一个复利威力(The Power of Compounding)的概念，就是对于复利方式增长的投资，随着时间的增长，它的收益增长速度会加快。持有时间越长，增长速度越快。我1999年投资中华英才网，持有其股份已超过8年，虽然已有800倍的收益，但我仍打算继续持有。 同样的例子还有网易，2000年开始投资，经历5年，以8倍收益退出。许多和我一起进入的投资者都没有坚持到最后。 其实，了解一个企业和企业家很难，当你真正了解并看好后，没有理由从当中退出来再进入一个不了解的企业。 资本投入长时间而不必急于退出，是基于我们对管理资金有足够的控制力。23亿元人民币的资本，主要通过我带领团队向海外机构投资者路演，讲述自己的成功经历，最后取得世界银行、货币基金组织及英国政府投资基金等机构的信任。 我们不追求投资企业的尽早上市。我认为，企业应当着重练好内功，等到有足够实力的时候再去上市。一般来说等年收入达2000万美元以上，考虑上市比较合适。
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