从睡袍加工厂到ZARA

几年后，年纪稍大的奥特加来到 La Maja 高级服装店工作。不久，他和一名客户的女儿谈起了恋爱。

女孩的母亲很富有。一天，她来到店里问老板：“你的儿子呢?出来让我见见。”

当她得知奥特加并不是老板儿子，只是一个普通的店员后，果断命令女儿不准再与奥特加来往。

“那时候的有钱人，个个都很在乎他们的钱财，其实也不是什么大钱，却让他们自以为高人一等。”这件小事对奥特加触动很大，“我不得不用毫不懈怠的工作来证明自己。”

聪明机敏且努力上进的奥特加很快脱颖而出，被提升为部门经理。几年后，他娶了那位被挤下部门经理位置的姑娘罗莎莉亚·梅拉·格耶奈切亚—这是他的第一任妻子。

上世纪 60 年代初，老板让他负责销售一款漂亮精致的女士夹棉睡袍。他注意到，这种睡袍广受女性消费者的青睐，可价格对于绝大多数消费者来说过于昂贵，只有少数富有的客户前来问津。于是，他开始用巴塞罗那出产的廉价布料，在简陋的纸板模型上剪裁缝制，自己生产类似的睡袍款式，价格却降低了一半。

1963 年，他创建了 ConfeccionesGoa 服装厂 ，专门生产价廉物美的睡袍，并送到当地商店售卖，结果大受欢迎。这年他 27 岁。十年间，ConfeccionesGoa 由三四人的家庭小作坊扩张至 500 多人的大型服装厂，还拥有了自己的设计团队。此时奥特加缺少的，只是一个零售渠道。

但 ZARA 的最终诞生，却有些歪打正着。

上世纪 70 年代的石油危机，让企业破产潮席卷欧洲。1975 年，一家德国企业临时取消了一笔大订单。濒临破产的奥特加决定自救，临时成立了 ZARA 品牌，自产自销。

这一年，他在拉科鲁尼亚最繁华的商业区开了全球第一家 ZARA 门店。他把店址选在了中央大街最有名的商店正对面。ZARA 很快就因其时尚的设计和平易近人的价格获得了欧洲青年消费者的追捧。

“时尚跟风者”

虽然 P 这个美国品牌早已在北美和英国用同样的销售策略获得了成功，但奥特加另辟蹊径，将 ZARA 定义为西班牙平民的开创者。

当时，英国宫和 Cortefiel 两家百货公司控制着西班牙的中端服装市场，但它们都不具备年轻人需要的触觉。

与时装界惯于采用的依靠时装发布会推广品牌不同，ZARA 总是先研究消费者的购买倾向，然后以迅雷不及掩耳之势推出满足其需求的时装产品。在一次次的思索、揣摩直至推出成品的全过程中，ZARA 无疑走在了前面。

Inditex 集团的一位发言人说，ZARA 成功的秘密就是“在尽可能短的时间里跟上顾客的所想所需”。ZARA 聘请的 260 多名平民设计师时常穿梭于全球各种时装发布会寻找灵感，出入各种时尚场所，收集潮流资讯，从中挑选最受顾客欢迎的款式，随后经改版设计，快速将改头换面的 ZARA 全新产品投入生产和销售。

ZARA 的每一款产品从设计到上架只要五周，而已有款型的翻新所需时间就更短，大概只需两周，遥遥领先于业内大多数公司 8 个月甚至超过一年的时间。《哈佛商业评论》称之为“ZARA 的 15 天神话”。

ZARA 曾经在一年内共推出 11000 款成衣，而在相同时间内，欧洲的服装零售巨无霸 H&M 和美国休闲连锁商 GAP 也只推出了不到 4000 款。

奥特加因此被外界称作“快时尚缔造者”。“事实上，商店老板和卖东西的员工，思维方式绝对不同。”他的好友、西班牙纽约商会前会长安东尼奥·卡姆尼亚斯对他有着深刻观察，“老板可以选择他喜欢的东西卖;而售货员没有选择的权利，他只有一个目的：卖掉商店里的东西。奥特加就是后者。”

这家来自西班牙的快销时装连锁企业的发展速度相当惊人，从位于拉科鲁尼亚的第一家ZARA服装店开始，1980 年代这一品牌的分店就已经遍布西班牙全国。1989 年，奥特加已经在西班牙全国开设了超过 100 家 ZARA 门店。

与此同时，他也带领 ZARA 一步步走上了国际舞台。1988 年，ZARA 在葡萄牙的波尔图开设了第一家国外分店，1989 年在纽约的店铺开张。1990 年，ZARA 甚至攻入了全球时尚之都巴黎。

这是巴黎最昂贵的地段之一。巴黎歌剧院正对面，ZARA 和 Chanel、Dior 等高级时尚名店遥遥相对。开业当天，他格外忐忑不安。远远的，他望着等着进店的顾客排到了马路上，当他走近店门口，竟发现自己无法穿越店内川流不息的人潮。ZARA 被最严格的巴黎人接受了。54 岁的奥特加，顾不得大老板的身份，站在店门口，像孩子一般激动地哭了。

ZARA 取得了令人匪夷所思的成功，甚至连广告宣传都完全失去了作用，因为口碑足以让每一间门店里挤满年轻人。年轻姑娘们都知道每周二和周四ZARA总会推出新产品，她们甚至不惜成群结队旷工去购买新款衣服。

印度的《商业世界》杂志认为：“传统时尚业总是试图用提前预测的趋势来影响消费者，但 ZARA 只是时尚跟风者，它把精力集中于迎合消费者的口味，他们想要什么，它就制造什么，然后以最快的速度让产品上架。”

“这对他来说一定很要命”

奥特加将 ZARA 的成功模式复制在其他五个品牌上。2001 年，Inditex 集团上市，股价一飞冲天，奥特加成为西班牙首富。

成名后的他愈发低调。他不印名片，极少接受媒体采访。他说，“人生只有三件事需要出现在报纸上：出生、结婚与死亡。”

在 1999 年之前，他的照片从未在媒体上出现过。直至 2001 年 Inditex 首次公布年报时，他才有了第一张正式官方肖像。

他仍不改简朴的作风。中午用餐，他仍然习惯走进员工餐厅，与下属们坐在一起吃饭。除了正式宴请，私底下他总是喜欢点一份煎蛋香肠配薯条，简单少量，从不浪费。

在 Inditex 集团总部，虽有一间名为“总裁专属办公室”的房间，但你却很难在那里见到奥特加的身影。已步入老年的他依然穿梭于公司各部门或工厂车间，关注服装设计制作流程中的细节，和平均年龄只有二十多岁的设计师聊天，他也因此被戏称为“没有办公室的老板”。

奥特加不喜欢和正儿八经穿着制服的人共事。在准备 Intidex 集团上市的时候，他就面临着来自投资银行家无尽的骚扰。“这对他来说一定很要命。”当时一位银行家这么告诉西班牙记者。

他所创造的品牌遍布全球的大街小巷，他赫赫有名，却又大隐隐于市。

去年 1 月 10 日，在事业最辉煌的时期，奥特加宣布了自己从 Inditex 集团退休的消息，离开了他一手创建并坚持工作近 50 年的公司。

“亲爱的朋友们，现在是时候了。”没有媒体拍照，也没有送别派对，他向 98000 名员工发布了一条简短声明，任命 Inditex 时任副总裁兼首席执行官帕布罗·艾拉继任执行总裁。

“奥特加退休后不会去打高尔夫。”他的好友、巴塞罗那 IESE 商学院营销学教授乔斯·雷诺打趣道，“他从骨子里喜欢这个事业，我觉得他到死也不会放弃自己的工作。”

ZARA 的中国攻略

退休之时，奥特加的事业也达到了顶峰。截至 2011 年，ZARA 已在全球 70 多个国家和地区开设了近 5000 家门店，集团去年的营业额高达 137.9 亿欧元，净利则达到 19 亿欧元。

虽然近两年欧债危机对西班牙打击颇大，但 Inditex 集团却实现逆势增长，业绩亮眼。在 2010 年前 3 个季度经济最疲软的时刻，集团营业额依然增长 14%，达到 89 亿欧元。

有分析称，目前西班牙国内经济增长乏力的背景下，奥特加的成功得益于 Inditex 集团在中国及其他新兴市场的快速发展，从而降低了对本国市场的依赖，大大减少了欧债危机对企业的影响。

统计数据显示，2007 至 2011 年，ZARA 每年在中国新开的门店数目逐年上升，依次为：2007 年 12 家，2008 年 23 家，2009 年 44 家，2010 年 71 家，2011 年 101 家。

2006 年 2 月，ZARA 在中国的第一家门店—上海南京西路店开张，这家选址在恒隆广场对面的门店成为业内的经典案例。为了开在最繁华的地带，ZARA 耐心地等待了1年时间。开业首日，这家门店创造了日销售额 80 万元的纪录。

不过，在中国销售火爆的 ZARA 并非没有软肋，质量问题成为它的“阿喀琉斯之踵”。2009 年，上海市工商局曝光的不合格凉鞋品牌中，ZARA 赫然在列;北京市消协也检测出 ZARA 的一款外套大衣含绒量不合格。

“ZARA 的特点是永远走在潮流的前列，目标顾客是那些很会穿衣服的时尚女性，这部分人群最喜欢跟风，对质量的要求就相对退后。”一位业内人士说。

奥特加坦承，ZARA 是个快速时尚品牌，它不是原创者，而是应对潮流的快速反应者。

“山寨”这个中国制造的词语，似乎被奥特加运用得灵活自如。时装大牌公司对他毫无办法，新装发布会开完没几天，ZARA 店里就会出现类似的款式。每年，ZARA 要为这种模式支付几千万欧元的侵权罚款，但奥特加并没有因此放弃，因为 ZARA 从中赚取的利润要比罚款高得多。

现在，奥特加还有集团 60% 的股份，仍然留在公司以及董事会内。他早已不再贫穷，他有能力购置游艇，为女儿打造赛马场。然而，事业越成功，他越渴求生命的答案。他曾经四度持着一根木杖，踏上有名的朝圣之路“圣雅各之路”，忍受夏日 40℃ 的高温，徒步越过四座高山。

当 ZARA 成为西班牙最大服装零售商时，他曾回到家乡开了一家门店。“那是一个很小的村子，只有四户人家。”

当年那个够不着柜台的小男孩，如今已成为一名耄耋老人，“已经没有人能伤害到我了，过去的就过去了，我从不记恨任何人。”