1997年，吴海创办了第一家公司——海南商之行公司。后来，商之行在季琦的穿针引线下卖给了携程。吴海在携程负责市场、销售、商务拓展、网站、各地分公司等业务。吴海说他穷惯了，“真的有人出钱买”，没费多少周折就完成了交易。

一年半后，因为携程内斗，吴海离开，与同学一起创办经营第二家公司“财富之旅”。这家公司辗转卖给了新浪、E龙，吴海又被打包“卖”到E龙当起“高级打工者”。

如果不是一次与某投资人闲聊，吴海说他可能就要做E龙CEO了。在这次闲聊中，他意识到了连锁酒店业的巨大市场份额，并且萌生了第三次创业的想法。

此时，携程系的季琦、郑南雁等人已相继创办了如家、汉庭和7天。与他们从中低端经济型连锁酒店切入不同，吴海专注于建立中高端连锁酒店品牌。

吴海不止一次对人说，“就想和别人做出区别来”，他希望做一个时尚的、酷的、有设计感的酒店。他和合伙人想起个奇怪的名字。“想了一些苹果、桔子、橙子、香蕉、木瓜之类的名字，苹果有抄袭的感觉，没意思，最后决定用桔子。”为了体验市场，吴海几乎住遍了国内外所有五星级酒店。

起初吴海选址的酒店位于北京皂君庙的一个胡同。按照他的构想，只要设计精美、客房舒适、独特，就能通过口碑营销带来客源。但多数顾客因为位置偏僻而放弃入住。这次选址经历让吴海吸取了很大教训。

设计师的高额成本

美籍华裔设计师Amy和Zen是吴海的两张王牌，“两个鬼佬带几个设计师，我刚开始创业的时候就找了他们。”设计师们的办公区域被安置在了离吴海办公室最近的地方。

桔子酒店西湖店的白蛇传说印记、北京磁器口店的青花瓷图案与徽式院墙设计，以及酒店大堂的小鹏栽、电梯墙壁上悬挂的古玉，都体现了设计师对中国文化的尊重。房间里的科勒洁具、42寸LG液晶彩电、支持iPhone和iPod的客房音响系统等硬件设施则展示了西方科技文明的向往。这样的设计理念让吴海觉得很酷：“个性更强了。”

问题来了，一流的设计师对成本控制毫无概念。Amy为了出效果，会亲自飞赴厂家，商量如何定做。在北京崇文门桔子水晶酒店的大厅，Amy配置了一把9万元人民币的贵妃椅。“刚开始想到了成本控制，但是因为设计还没有出来，我哪知道花多少钱。”吴海并不清楚他将为这“个性更强的设计”要多花多少钱。

郑南雁告诉他，包括7天、汉庭、如家在内的经济型连锁酒店差不多是4万元装一间房。吴海的心理预算在此基础上拨高至6到7万。结果第一家酒店落地时，每间房的装修费用达到了9万元。吴海很心慌：“我以为有毛病呢。”

郑南雁也不相信。他拿着7天酒店的工程预算表找吴海一项一项比对。吴海最后明白了：“我每一项跟它(7天酒店)的价格一样，但是我东西多，房间搭一个吊顶造型，多装一面镜子，再加上其他多出来的部分，钱就都出来了。”

成本高昂还因为设计师“极端苛求”。比如，为了将浴室花洒装在两块同等面积瓷砖拼接的缝上，装修要经过许多次的切割处理。“这样拼，所以我浪费啊，没有办法。”吴海想要的房间是这样的：设施一定不能比五星级酒店差，而且要比它们更酷、更高科技。

桔子水晶酒店是吴海在高端市场的主打产品之一，单间房的装修成本就达到了20万元。“跟五星级酒店比，桔子水晶什么地方都不差。硬件条件比中国大饭店、东方君悦都要好。崇文门桔子水晶可能是全北京酒店业中最漂亮的酒店。”吴海说，未来他还要做“桔子水晶精选”。

吴海的“创新委员会”经常坐在一起进行头脑风暴。在桔子水晶建国门店开业时，吴海突发奇想：为什么不能把浴缸摆在落地窗前，并配上电动窗帘?让客人赤身裸体在窗户边洗澡?设计师Amy目瞪口呆地问他：“现在中国人已经开放到这个地步了吗?”但没想到这个疯狂的举动获得了认可。

目前，桔子酒店、桔子精选酒店、桔子水晶，三者门市价分别达到300、500~700元、1000~1600元。如果算上还未定价的桔子水晶精选，桔子酒店直接竞争目标是三星级酒店，桔子水晶精选则是五星级酒店。

在吴海眼里，如家、汉庭的目标客户群是经济基础比较差的的群体。“如家、汉庭相当于原来的招待所，招待所谁住的?民工住的。”吴海说，中国人讲面子，“我觉得一定要奢华，小小的奢华”。

过会儿他又说，“我是豪华，奢华谈不上。”

资金匮乏的束缚

桔子酒店的扩张速度很慢。截至目前，全国仅有25家门店。

它也曾面临过生死关口。“差点死掉。”吴海说，那是2008年金融危机时。“当时中国大饭店都取消带薪休假了”，他只是降低了管理层的工资，没开除员工，也没取消带薪休假。

此时，郑南雁的7天在纳斯达克的IPO计划因金融危机被迫搁浅，郑要在最短的时间内找到足够的资金支撑7天的快速扩张。季琦也遇到了麻烦，“我们有5个投资人，在金融危机的时候有一个哥们儿就反悔了，不投了。”季琦在最近的一次公开演讲时回忆称。