重金砸向品牌

有一点林伟心里也很明白，维棉网与平台类电商公司完全不同，平台电商其实是成品采购，背后站的只是供应商，它们的核心竞争力是提供大量丰富的产品，产品线越宽越有市场，而原创品牌类电商公司则背靠工厂，其核心竞争力非品牌莫属。

因此，维棉网的前期投入，将重金砸向如何引导市场、塑造品牌、提升品牌影响力。在品牌宣传拓展方面，维棉网选择了一条特殊路径：并没有像其他企业那样在互联网上大打橱窗广告，而是选择与分众合作，在线下实施暴风式宣传推广。

“营销推广首先要界定用户是谁，维棉网主要面向一线和一线半城市的白领消费者，而分众的楼宇液晶屏是他们无法绕过的窗口。”

之所以首轮广告投放没有选择互联网，林伟称，关键需要明白宣传的战略是什么，是为了提升维棉的品牌知名度，而不是通过互联网广告的形式博取流量，维棉初期品牌知名度未建立之前，采取互联网广告形式的转化率肯定很低。“消费者不知道你是谁，凭什么给你转化率?”

对于维棉网的营销战略，林伟解释称第一步是通过分众窗口在消费者心中树立品牌形象，当品牌形象初步树立后，再用互联网广告的形式将订单接回来。

2011年8月，维棉网花费上千万元，在分众进行了第一波暴风式品牌宣传，短时间内快速吸引了大量消费者注意。

“这一波宣传最终想达到的结果很简单，就是让消费者记住维棉网，记住维棉网是卖袜子的，使维棉和袜子在消费者心中实现同义嫁接。尽管这轮宣传离最终的消费者购买行为仍有一段距离，但随着市场的传播和认知的加深，无论是供应链企业、平台商、还是媒体，维棉网的合作伙伴开始增加，资源越多才能离消费者更近。”

随后，维棉网选择在新浪首页焦点广告位推广宣传，该位置此前基本是宝马奔驰宝洁等大型品牌商的地盘，还从来没有电商使用过，选择最优质的媒体最优质的位置，正是要向市场强调，维棉网的高端品牌定位，进而巩固分众广告投放的品牌宣传效果。

“这一轮品牌宣传后，维棉网开启了品牌和产品同步宣传战略。效果是淘宝、当当、京东等所有平台都敲锣打鼓的欢迎维棉进驻，当当网李国庆在维棉网进驻当天，亲自在微博上为我们做了2个广告，这在此前商家入驻时还没有先例。”林伟表示，这些都是通过品牌广告宣传所带来的附加资源。

“单品策略的核心就是先把品牌做起来，而不是一开始就去关注多大的量、多高的投资收益比。”林伟称。

专注 极致 口碑 快

对于维棉网的发展策略，林伟有着泾渭分明的次序：品牌第一，量能和效益其次。

那到底该如何打造品牌?林伟分享了3个颇有意思的理念：1，重复、一致的重复、重复的一致;2，喜欢你的时候，你就多重复一点，不喜欢你的时候，你就重复多一点;3，坚持、不要脸、坚持不要脸。

在他看来，这3个云山雾罩的顺口溜里，藏着品牌的全部，藏着极致。

“乔布斯在苹果所做的所有事情就是上述3点，现在的雷军也在这样做。”林伟认为，小米手机质量很一般，但雷军却不厌其烦在各种场合一遍遍兜售他的产品。在林伟看来，只有这种像类似脑白金广告轰炸般的“坚持不要脸”，才能够将品牌效应发挥到极致。“消费者是能够被引导的，而市场是可以被创造的。”

具体到维棉网， 林伟将品牌塑造的思路内化为“专注、极致、口碑、快”四个词，并将这种理念上升到维棉网的公司发展战略层面。用他的话来讲，这四个词是维棉产品策略，也做事风格、维棉的文化。

“2011年维棉网主打的就是99元6双的男性商务袜套装，2012年我们将选择主打丝袜类单品。”看着办公室会议玻璃板上密密麻麻的计划，林伟指着最中间的“专注、极致、口碑、快”说，“我们不做熊瞎子掰玉米的事情，一年只专注做好一件事。”

VC/PE的电商迷惑

尽管对于维棉和它的单品策略，很多投资人仍心存犹豫。但林伟所阐释的维棉网发展路径，对于徐小平和他旗下的，显示出了很强的吸引力。3000万的天使投资，便是最好证明。

林伟亲切的称为“徐老师”，在他眼里，徐老师是个敢动真格的人，也是十分懂得信任别人的人。投资维棉网以来，很少对公司日常经营管理指手画脚，100%的相信林伟和他的团队运作能力。这种完全信任和100%放权的投资理念，并非所有投资人都能做到。尤其对机构投资者来说，出于对LP资金投出风险的考虑，投资决策过程明显表现得更加犹豫。

在刚刚过去的2011年，对于众多电商而言，是个异常难熬的融资寒冬。仅仅在年终的最后1个月内，便有呼哈网、网易尚品、品聚网3家电商企业因为资金难支相继倒下。而作为电子商务的代表，淘宝、京东、凡客三大标杆在2011年也是非重重。淘宝遭遇暴力门、京东凡客IPO进程一挫再挫，尤其凡客，年终高管离职、资金链断裂、被收购等各种负面传闻缠身，备受煎熬。

盈利模式单一、竞争格局加剧、全行业亏损局面迟迟无法扭转、IPO进程受阻，甚至连圈内人都自暴自弃，乐淘网CEO毕胜“下辈子再不做电商”之语一出，业内一片哗然。投资人开始重新审视电子商务的投资吸引力。2011年整整一年，除了京东和凡客在2月份之前拿到新一轮投资，此后似乎再没有电商获得新融资。

对于投资人对电商企业的集体焦虑和惶恐，林伟和他的维棉网也深有体会。尽管40多个VC详细看过维棉网，尽管维棉网业绩增长和未来发展潜力有目共睹，但VC/PE的迟疑和犹豫，使得维棉网至今仍未能达成A轮融资。

有想法但就是不敢投， VC/PE对电商的整体迷惑，在林伟看来，一个核心原因是投资电商的评估标准已经迷失。

“团购2011年的疯狂搅局，让泡沫成了电商的标签，很多VC/PE因此开始保守投资，投资前需要估值，但估值又需要有一个标准。而如今的电商企业让投资人困惑的恰恰是没有一个估值标准。”林伟称，当初凡客火爆之时，VC/PE看中的，是电商企业的成长性，但如今凡客已经做到如此大的规模，融资已经到了F轮，仍然没有上市，甚至连盈利都没有实现。如果连凡客如此优秀的企业都无法让人看懂，那其他电商企业对于投资人就更加如此。

林伟以维棉网举例，VC/PE在看维棉网项目的时候，到底参考什么标准?有徐小平首轮天使投资背书，团队的标准可以不用过多担心，接下来的投资标准是什么?

看利润率?维棉网40%的利润率，和凡客差不多，但凡客4年了都还未上市更未盈利;

看品类?做袜子有没有做大的比照企业，有，比如已经上市的浪莎，但在电商领域做袜子有没有参考标准，没有，并没有一个已经成功了的参考企业让他们做对比;

看ROI?他们会发现，对于一个刚刚获得天使投资的企业，这种成熟的估值指标根本无法不适用。

林伟认为，也正是这种投资和估值标准的迷失和缺乏，才导致电商在2011年下半年融资变得异常困难。

“很多VC并未做过实业，不熟悉电商品类策略，不确定早期企业怎样估值，这也导致项目过会时无法得到客观的投资解释。”