张欣(CCTV《创业天使》栏目主持人)：今天我要为大家介绍一个不在标准之列，独树一帜的，这样的一个酒店行业的掌门人，叫精品酒店，他是谁呢?让我们一起来看一个短片来认识他。

短片：刘少军,北京皇家驿栈酒店董事长, 1968年生人,曾在北京政府部门担任会计工作,2001年下海创业, 创办过房地产公司、会计事务所以及咨询公司,他与人共同创办的会计事务所曾经位列中国会计事务所前十名 ,但是2006年一次偶然的机会,刘少军邂逅了故宫旁边一个充满中国传统文化气息的建筑,他奋斗的轨迹从此被改变,在这个建筑里他创建了北京首家精品酒店皇家驿站,打造中国精品酒店第一品牌成为他人生的终极追求.

张欣(CCTV《创业天使》栏目主持人)：刘总，刚刚我们从短片中稍微的了解到了一下皇家驿栈，您先给我们普及一下吧，什么是精品酒店，它在那个标准之列吗，我们通常认为的最高标准，是七星级的。您原来涉足过这样的全新的领域吗，您认为精品酒店的这笔帐您能够算得清吗?

刘少军(北京皇家驿栈酒店董事长)：五星，或者是六星、七星。其实无论它怎么去标榜，它还是在标准之内，还是传统酒店的延续，那传统酒店其实是200多年前，大家对工业革命的那样的一种崇拜，就是专业化分工、标准化配置、流水线作业这样的一种崇拜，然后也给我们所有服务的员工很多规范化的、规定的、标准化服务的流程，比如说门童干什么，怎么干，前厅部干什么，客房部干什么，礼宾部干什么，保安干什么。但是在1986年有一群美国人颠覆了这样一个概念，他们觉得是不是可以从设计开始，配置还是就发生一些个性化的改变，是不一样的，是世界上唯一的，是原创的，如果把这个设计引进来，同时我们把服务再打碎，不是标准化的服务，而是一对一的点对点的，人对人的，个性化的这样的服务引进来，这样的酒店叫什么酒店呢?它完全是反标准、反传统，这样的酒店后来人们就给它起了一个好听的名字，其实是个法语，叫Boutique Hôtel，这样的概念。但是如果我们相对比较准确的翻译过来叫精品酒店。但其实现在国内也有把精品酒店做烂了的趋势，所以我更愿意把这样一类酒店叫文化创意酒店。其实我当时跟今天大多数的中国人一样，还不知道精品酒店是什么，2006年的时候我也不知道，但是真是就像刚才短片里大家看到的，我有幸跟故宫旁边那么一个非常可爱的建筑发生点什么关系，是我很有趣的这样的一个事情，是那个建筑或者那个地点，或者我走到天台看到那么辉煌灿烂的中国古人所创造的文化精彩的时候打动了我，感动了我，我觉得这个地方我应该拿下来做点什么事情，我们找很多的人来头脑风暴，后来还是觉得它更适合做酒店。

赵镜波(新浪网财经编委)：其实在提这个精品酒店之前我先有一个问题，因为刘总最早是从会计师转行转过来的，大家都知道会计师这个行业是个很严谨的行业，数字是不能错的，丝丝相扣的，但是您做这个酒店是打文化概念，那么文化是抽象的，就是说您这两个角色的转变是非常大的转变，就相当于从一个科学家转变成一个艺术家，这个你是怎么完成这个华丽的转身的?

刘少军(北京皇家驿栈酒店董事长)：没有，其实就跟梁山是逼上去的，这是一个概念。第二个概念，假如我没有对文化的那种之前的理解，我不可能站在那个露台上有那样一个文化体验或感受，或者我心灵的某些激荡和碰撞，按你的意思那会计师可能在那算着数，看那宫殿里屋脊是多少，台阶是多少，需要多少建筑材料，造价是多少，成本是多少，肯定在算那个。可能我不是那样的，我可能是会计师界最有文采的，或者说在文化界我是最会算账的，可能是这样的。

王琪延(中国人民大学教授)：刚才我们谈个性化服务，你能不能给我举一个比较具体的例子来体现?

刘少军(北京皇家驿栈酒店董事长)：因为王教授比较关心个性化服务的概念，我简单举个特别小的例子，因为贴身管家在酒店里给你提供非常好的个性化的服务，在五星级酒店的行政楼层，某些比较好的品牌店也已经做到了，只是说他所有的大众并没有做到。我们现在是做到了来皇家驿栈的每个客人都会得到五星级酒店行政楼层那样服务的标准，这是第一个概念。第二个概念，我们还做了五星级酒店还没有做到的就是店外的服务，你的贴身管家会自动成为你在这个城市的导游、文化顾问、翻译，帮着买东西，采买砍价的那种。另外，你要带一个自己的贴身管家、自己的翻译去那，那这种身份的体验在国外是完全做不到的。

张欣(CCTV《创业天使》栏目主持人)：刚才刘总提到了我们皇家驿栈主要目标的客户群可能还是外国人为主，我想请问一下田总，如果你有外国朋友来北京的话，您会推荐他去皇家驿栈吗?

田申申(前北京万科总建筑师)：因为我是老北京，从小就喜欢看整个北京城，但是你知道能看到整个北京城现在很多高楼大厦是很难的，小时候就爬景山，后来听说这儿有一个地方，一看景山也能看到，整个故宫的天际线都能看到，会觉得是一个非常难得的地点，所以就会带着外国朋友去看，去感受真正北京的味道。

张欣(CCTV《创业天使》栏目主持人)：刚才听大家给我们描述了一个非常神奇的地方，现在我们想通过一个小片来看一下皇家驿栈究竟神奇在什么地方。

短片：北京皇家驿栈酒店,2008年正式营业, 当年11月, 便被美国知名杂志《福布斯》评为商务人士首选的12家全球最佳酒店，爱立信、克莱斯勒、宝马、IBM 的CEO等国际知名人士都曾经入住过这里,皇家驿栈共55间客房，酒店全部没有房号，而是用中国古代55位皇帝的名号和肖像加以区分,每套房间里还备有皇帝印章赠送给客人,关于各朝皇帝的故事都制作成了精美的册子摆放在客房，每个客房都有固定的贴身管家全程服务。传统与现代的交汇，西方与东方的交融深深镌刻在客人的心里，皇家驿栈也因此成为国内外各大媒体竞相报道的对象。

张欣(CCTV《创业天使》栏目主持人)：我们看到的这个皇家驿栈可能是取意于古典但是创意于现代，那么这样的一个精品酒店，确实能够让我们感觉到很惊喜，那么是不是能够打动我们的投资人呢?马上进入我们的投资大调查环节，有请我们的投资人上场。有请三位，请坐。首先，为大家介绍一下我们三位投资人：

董事总经理王维先生

天津股权投资基金协会常务副秘书长刘瑞先生

卡贝基金执行董事郭佳莹女士

我们看到了皇家驿栈应该是我们北京的第一家精品酒店了，刘总也是精品酒店的一个拓荒者，把这样的一个舶来品引入到北京，三位刚才看了我们这个小片，对我们皇家驿站的总体感受是什么?

(《中国精品酒店的探索之旅》演播室录制现场)

王维(深圳创投董事总经理)：应该说看完以后还是很震撼，他这个酒店的整个造型、设计理念，包括它的服务元素跟其他酒店确实有比较大的差别。确实承认，如果任何一个客户入住的头一次印象应该是蛮深刻的，这是我的一个直观感觉。同时也会关注，对于这样的酒店它的客户群可能主要以外国人为主，主要以美国人为主，它的客户群现在来说比较狭小，对我们来说中国去年是有21亿国内的旅客，海外进入中国的旅客总数量大概可能只有5000万左右。我们针对更多的人群。刘总是怎样考虑，对未来发展是一个什么样的规划?您知道每个创意设计背后都会有成本，对于成本来讲我们希望看到成本降低，是来自于大规模的扩张，来自于同样的设计业态、形态的延伸，但是你每一个酒店的选址、位置、服务模式，包括酒店里面的设计都各不相同，你怎么样在扩张的同时能控制比较好的成本?

刘少军(北京皇家驿栈酒店董事长)：我们中国人根本不知道什么是精品酒店，所以当时在做这间的时候，一定把客户精准的定位在欧美客人，就是因为我们只照顾他的喜好了，其实甚至真的没有照顾我们中国人的喜好，所以我们中国人进去之后不见得觉得它好，我觉得倒是对的了，这是我想跟你说的第一件事儿。那么接下来我们要做的事儿，我们开始研究中国人应该追求什么样的对酒店的服务、设计这些方面的看法和理解。我们下面再做的酒店，会根据那个城市可能的一个客群的情况做不同的设计，但是你给中国客人也这么好的个性化的、管家式的服务，他一定不会拒绝，所以我们只复制服务、复制品牌，但不复制设计。就像我自己是会计界的文艺青年是一样的，其实我认识了很多怀揣着对艺术、对设计、对文化非常好追求的这批朋友，这批人在无偿的帮助我做创意的部分。同时我为了吸引他们，就跟我们给我们的员工某些股权和期权一样，我们也会给这些人在某种形式上的股权和期权，只要他有贡献，我们一定要想办法量化成某些股本给他们，现在我们已经有这样的一个团队，我们前面酒店的创意就是靠这个来的，不可能是一个人的创意，永远都不可能，所以我们已经有了这样一个非常好的团队队伍。

田申申(前北京万科总建筑师)：我来补充两句吧，我觉得是跟整个消费社会的转型是相关的，比如50、60年代开始有了星级酒店，因为战后大家发展希望有个质量化、标准化，大规模复制，就是您说的那样的。我相信中国也在变化，所以不一定是老外就喜欢精品酒店，包括我的很多朋友，我也是中国籍、中国人、北京人，我也很喜欢精品酒店，很喜欢去像皇家驿栈这样的地方，因为我们消费的观念已经不一样了，要求体验一下这样的感觉。

张欣(CCTV《创业天使》栏目主持人)：刘总今天的案例，让我们想起了一个故事，就是去非洲卖鞋的故事，有的人认为非洲人都不穿鞋，认为这个市场空间是没有的，而有的人认为恰恰这才是商机。我想请问美女，你怎么看刘总的这个产业?

郭佳莹(卡贝基金执行董事)：对于我们无论做VC投资还是PE投资，是一个非常慎重的行业，因为酒店受到经济周期的影响是非常明显的，包括航空业，那么现在几大主要的酒店集团，其实它酒店经营上基本上处在40%、50%亏损状态的，他真正去实现几十年、几百年盈利的是他房地产增值部分，所以酒店行业的投资是我们非常慎重的。所以我们所追求的比较好的项目是，能够从几方面来证明你可持续性盈利的可能，你的管理水平怎么样，你的技术核心有没有，等等一系列问题需要掰开了揉碎了，然后让我们无论从数字上还有从各方面的信息的分析上，能够让我们信服，我们所承担的投资风险是值得的。

刘少军(北京皇家驿栈酒店董事长)：当经济周期比较大的经济危机来临的时候，大的酒店更容易避险还是小的酒店更容易避险。因为经济危机从美国开始爆发蔓延过来的，其实蔓延到中国还有一个时间段的传递，小的酒店是很容易关掉某一点，我关某一个酒店没有任何问题，所以就是小的酒店一定比大的酒店在抗风险的时候反而是反着的，而不是正着来的，这是我想解释的第一个，其实你更关心的是，这样的一个酒店的业态盈利模式足不足以支撑的问题，其实我们更轻资产，我们的核心竞争力其实刚才说的我们的创意，我们的品牌、我们的服务这可能是我们的创意，我们反而不去想那个地产升值跟我们这个酒店带来什么，没有那些，我们的盈利模式现在要么租赁来的，付租金的，要么是我们输出管理的，是靠我们的服务，靠这样的品牌，来帮着我们的业主来挣钱，现在是这样的，比较轻资产，比较重我们核心竞争力的这部分。

郭佳莹(卡贝基金执行董事)：我们在谈到项目的这个资产无论是轻还是重资产这样一个好坏的问题上，其实它只是一个衡量的指标，关键的问题在于这个轻资产的模式能不能迅速快速复制，无论你是在横向，比如说多点进行复制，或者是在产业上下进行全面整合，比如说你除了做精品酒店之外，你进一步整合这种大众化、标准化酒店，同时再进一步经营这种快捷、便利的酒店，在产业类型上，在整个产业链上进行整合，我们想我们的同行所考虑的就是，你现在是一个酒店，那么你这种模式进行扩大千倍的时候你能产生多大的效应，那么在这个过程中会遇到什么样的风险，这个是核心的。

刘少军(北京皇家驿栈酒店董事长)：这个没关系，我可以给大家再算一个非常清晰的帐，因为小的酒店你也看到了皇家驿栈，这样的一个投资额一定远远小于五星级酒店，这是毋庸置疑的。那么你再看我们的售价，基本上跟贵宾楼差不多，就是同等面积那样的房间，我们可以卖这样的价格。我们的出租率也可以给大家有一个简单的透露，我们去年平均的出租率是92%，我们的 2011年2月份到11月20号前是满房，是需要提前3—5天预定的，所以你去想我们的盈利会是什么样的状态。那么反过来其实我们现在不是一个店了，大家都在说你做一个店还可以，你做两个店是不是可以?我们今年5月份接管了一个店，金台夕照会馆，是输出管理的，我们不投资，我们只是派团队，我们连品牌都没有输出，因为严格意义上我还不太认同它是精品酒店，而是主题酒店，因为它的房间还是标准化的。但是那样的酒店从我们接管了30%几的出租率，我们现在做到 85%的出租率，这是我这支团队从营销到服务的一个进步所带来这样的情况，这也是有据可查的，这都也没有什么问题，并且我们的客群结构是完全不同的。其实大家也会关心你是不是只会服务于外国人，而不能服务于中国人，金台夕照会馆70%，目前因为我们在调节过程中，我们想多调一点外国人进来，调到了70%是中国人30%是外国人，我们刚开始接手的时候90%是中国人，5%其实是华裔背景的这批人，5%是外国人，是这样的一种状态。

(深圳同创伟业创投董事总经理)：其实我还不完全这么看，您如果说很强调个性化的话，您就不应该很强调可复制性，你这两个本身是矛盾的，就像我这个人爱喝可乐，同时我爱喝雪碧，肯定会有一个偏向和取向。其实我认为您目前的业务思路和切入点还是不清晰的，为什么这么讲呢?我提一个理念，我感觉您这个酒店作为一个终端酒店是一个比较合适的选择，目前全国各地城市化的浪潮，包括像万达这样的公司能够有上百家万达广场的出现，公司有将近2000亿这样的规模，以及地方性高档的五星级酒店，我觉得这个市场的情况已经够热了。低端酒店已经碰到很多问题，像目前的7天、汉庭、如家这些，我觉得进去也不合适了。反而我比较欣赏，您把所谓的精品酒店跟主题酒店做很好的结合，在销售方式上以直营和以加盟方式做结合，可能以加盟方式为主，以直营做辅助，通过局部地区，比如大堂、食堂，以及我们客房的标准化设计，还有一些是属于比较个性化的像房间的配置，大堂的一些悬浮物、悬挂物、地板，以及相关的一些比较地域化差别比较明显的搭配，我觉得这样的搭配能够快速化扩张具有一定前提。

郭佳莹(卡贝基金执行董事)：其实我刚才听了刘总的一些感言，以及王总的评论，我沿着这个思路也谈一下我的一些建议，实际上刚才刘总谈了两个方面的工作，一个就是精品化酒店的发展模式。现在皇家驿栈的平均房价是79-169美金，换算成人民币的话，基本在500-1500元之间。在这样一个价格的段位上，在国内还有几家做得比较成功的国际的Boutique Hotel(小型精品酒店)，因为我也从杭州过来，像杭州的阿曼法云酒店这些高端的Boutique Hotel(小型精品酒店)，像比尔•盖茨唯一指定酒店，它在杭州的房价是5000-12000元每晚，它所走的就是纯高端，而且是锁定纯高端商务人士这一群，所以它的利润来自于高端客户的这种消费能力，这是一个业务模式。那么刚才刘总有谈到了另外一块，就是酒店管理经营这一块，实际上这个是非常轻资产的，是一个软性输出，但是它其实价值也是非常大的。如果说把这两块作为你现在的业务模式两种思路，或者两个业务模式来发展，其实也可以探讨，因为你在酒店管理输出的时候，进一步确认你的酒店管理核心价值和其他人不同的在哪里，把这一块酒店管理模式复制到其他的需要您这样的一个客户群里面，他本身也产生一种新的价值，他可以独立称之为一个酒店管理公司。

刘少军(北京皇家驿栈酒店董事长)：我们在携程网上最便宜的价格是639元，不含早餐。这里面我想说的精品酒店会不会可能也会面临这样的问题，这样的问题比如你想把这个酒店开到全国各地任何一个地方，刚才我们也在探讨到管理的问题，输出管理，实际上我们可能更多是您在输出精品的HR，就是这个人力资源的管理，我想关注的是对精品酒店成立短短几年来，你是通过什么样的方式培训他们，谁在培训他们，怎么培训，怎么能达到保证这样的效果。

张欣(CCTV《创业天使》栏目主持人)：刘总先请您给我们回答一下，我们这个服务输出的是英国式的，管家式的服务，还是我们有中国特色的服务，您先定义一下?

刘少军(北京皇家驿栈酒店董事长)：我们是有中国在国际公认的Butler服务基础之上，加中国特色的国际标准服务。其实我不是酒店业界的人，所以我请奥特 •英格先生做我的筹开顾问，一直到开幕，他服务了11个月。在即将我们那个合同到期的时候，他找我来谈，说我能不能接着管理你们，我去输出酒店的总经理，我帮你找，然后我来负责管理。然后我就觉得基本上我那个店做的几乎所有利润都给他了，所以我不太愿意续这样一份合同。但是其实我还在谈，比如他把价格降下来，也可能我就选择了，但是后来有一句话他激怒了我，说你只能请我来做，原因很简单，你们中国人根本管理不好这样的酒店，我很生气，我就一定要想，我们中国人是不是有可能管理好这个酒店?我当时就拒绝他了，真的就没有签这个合同。请的谁来做的培训?因为我就知道，英国最好的贴身管家叫Butler，他们是世界上公认的服务最好的，国际标准的。那么我们就把Bulter行会的那个会长叫罗伯特，我把他请过来做的这帮孩子们的培训，所以第一期培训是这样来做的。那么接下来其实我们要根据这样的培训所倡导的那种原理也好，那种服务标准也好，要做我们最具体的，刚才您提到的是个性化服务，标准化服务，这个东西一定要写出来，这个怎么办?我站在一个客人的角度，我不是一个管理者，我站在客人的服务角度去挑他这个服务标准化流程里不好的地方，我认为中国传统文化或者说中国传统文化里最优秀那一部分，有没有可能加到服务流程里去，我们去改造和改良这样一个标准，这样的时间我用了两年半的时间，是踏下心来，耐耐心心地做了厚厚的一大本东西出来，现在我们已经有了那样一个个性化服务，标准化服务流程，就是SOP(标准作业程序)。

刘瑞(天津股权投资基金协会常务副秘书长)：我认为这个问题可能还会有一些新的变化，您讲到管理手册已经具备了，服务流程也已经有了，个性化标准化的服务流程。我认为只是第一步，而且下一步走得还会比较艰难，为什么?中国这个环境并不是以职业经理为擅长的经营环境，就是说对于您这样的酒店管理，我认为中国最合适的模式，其实是硬件投资，以资本化作为先导，加上一个比较高端的管理理念，随后加上一流的成本，三者在一起才能成为一个成功的商业模式，如果说你只是输出管理，只是一个HR公司，只是一个培训，我认为跟很多软件一样，很难做大。你管理200人可能很轻松，这200人每个想法不一样，可能每个人能叫上名字，2000人公司你肯定叫不出每个人的名字来的，这时候你的标准化，你的流程很难得到落实。

张欣(CCTV《创业天使》栏目主持人)：刘总您认同这种观点吗?据我所知这个酒店业实际上内部人员构成，也是比较复杂的，我听说在酒店业有很多集体跳槽的现象，您怎么看这个问题?

(《中国精品酒店的探索之旅》演播室录制嘉宾合影)

刘少军(北京皇家驿栈酒店董事长)：我们发生过，所以也都经历过，经历过就比较好的，原来所有企业文化的培训是我做的，未来真的不可以了，就跟你说的现在 300员工让我都叫上名字来，我都很困难的，开始的时候是可以的，现在一定不行了，我一定叫不上来了，他们见我的次数会越来越少，其实我很简单，我高兴的原因是说我可以任何一个店，离开一个月现在没有任何问题，它依然在那运营着。你去携程开中国人的评论，现在北京酒店在携程上上网1148家，我们排第 24，今天我们看到的是24，我们基本上在22-26年徘徊，24是一个比较平均的点。所以企业文化一定不是虚的，企业文化很实，我的企业文化叫口号也好，从始至终都是本人的创造，确确实实自己在做。

郭佳莹(卡贝基金执行董事)：那就看几个层面来考虑了，一个是我很冒昧想问一下您，您现在酒店盈利是在一个水平上?那么净利润多少?

刘少军(北京皇家驿栈酒店董事长)：因为我们第一个店是租过来的，在付完租金所有费用之后，在不提装修成本的情况之下，我们在35%的毛利，意味着我们大概三年半到四年是一定能收回我们的原始投资的，大概一个店应该700万左右。

郭佳莹(卡贝基金执行董事)：如果是一个700万的一个项目，你想做到几千万，我觉得靠你自己的力量，或者说一些战略投资人，比如说相关酒店机构对你进行投资，我觉得可能性是蛮大的。那么从这几千万要跳到几亿门槛的时候，可能像我们这样机构投资人的参与，可能就是必不可少了。这样我们在思维交流过程中，可能需要用相同的模式来考虑问题，也是刚才王总和刘总我们共同讨论的就是，是不是能够从个性发展模式上，规模化发展的可能性，你可以说NO，NO的话机构投资人可能会很难进入，你也可以说YES，那么你怎么做，这是我们想要了解的信息。

刘瑞(天津股权投资基金协会常务副秘书长) ：其实我根本不关心您说几年收会投资的话题，如果目的只是为了投资，你可以不需要投资，我关心是以这样的业务模式今后怎么具备长期可复制，大规模扩展的前提，你得到的一笔资金，下一步能做什么，酒店中间您的内核最终不是它装修多漂亮，很个性化，而在于最终盈利的来源是来自于哪里，能够有一个非常深入的，同时我们能够理解到的一个盈利方式，这是我们对你项目看法完全的一个内核的看法。现在提到可复制性，因为我现在找我去开店的，或者是租，或者是现在有地，跟房地产公司合作模式，托管的模式，现在在我计划表里排队的，现在应该20家，我没有任何问题。

郭佳莹(卡贝基金执行董事)：那么就是从您的想法来讲几个问题，一个就是说您现在需要多少资金?第二您打算出让大家股份?第三您拿到这些资金准备干什么?

刘少军(北京皇家驿栈酒店董事长)：我不太爱逼着自己做那么快的事情，基本上是15年到18年之间我们有可能做到12-15家店，这个时候我们的盈利水平是应该在9000万到1.4亿之间，以后有些酒店大小是这样一种概念。整体我们资金就是做到14家店左右的资金需求，只需要再注入1.5-1.8亿的资金，当然可以分成不同的轮次来，因为现在给我们那么多，我也建不了那么多，可能我们一期期望的融资大概4千万左右就够了，开差不多两家店，12年的融资需求4 千万。其实基本上可以下来具体来谈，因为现在这个一定是一个谈判的结果，因为是根据大家认同的市盈率的水平，大家去用注册会计师，我也干过，去做合理的估值，合理的市盈率倍数，大家来测算出一个比例数来，我对做成这件事非常感兴趣，我对我让出多少股份没有兴趣，这是我的一个最基本的态度。

郭佳莹(卡贝基金执行董事)：还不完全是数字的问题，也不完全是一家两家到十几家的问题，更重要的是我们能够理解你的盈利方式，无论是财务到业务上设计的情况，做出一个整体的财务分析的模型，在这个模型下我们几个主要的合伙人能够相信这个模型是有可能实现的。

张欣(CCTV《创业天使》栏目主持人)：实际上我认为刘总在中国做了一个前无古人拓荒的路径，我们也希望今天我们的这期节目仅仅是一个开始，也希望通过今天这期节目能够让刘总另辟蹊径，在资本的助力下能够走得更远，能够步伐更快更稳健。与资本对话，让梦想起飞，感谢本期的《创业天使》节目，我们下期再见。