殊途同归一：女人贴身大生意

2007年底，董路打算停掉自己的衬衫B2C生意。

“我和PPG是最早在网上卖衬衫的两家网站。”但与PPG不同，董路做的是定制衬衫，最低一件580元。这种模式尽管赚钱，但却“不可规模化”。然而从GGV离职的董路认为互联网一定有机会，衬衫之后他的下一个关注点仍然在互联网上，“只是要选择品类”。

这时VS进入了董路的视线，这家占到美国市场20％份额的女士内衣品牌，2009年通过目录和在线零售的比例占到了其总收入的30％，其中B2C业务的销售额为14.45亿美元，占到其当年107.5亿美元总收入的 15％左右。

再反观国内市场，3000多家内衣企业分食着将近1000亿人民币的市场，而且这个市场还在以每年30％的速度增长。据不完全统计，包括爱慕、黛安芬、曼妮芬等在内的前十大品牌加起来也只占到了总体市场份额的10％-20％，而且这个情况“过去10年都没太大变化”。凭着投资人的直觉，董路认为，这种市场情况“最适合切入”。

为了印证自己的想法，董路有一次特意试探了一个做VC的朋友：在男士衬衫之后，B2C领域下一个热点会是什么？对方不假思索地说：女士内衣啊。相对于其他纷繁复杂的女士服装，“女士内衣最容易标准化”：只要知道了上下胸围就确定了一个文胸最基本的要素，只是相对于男士衬衫的一个号，“女士文胸一个号有若干个不同的罩杯型号罢了”。

比董路早一年，还没离开麦考林的佘欣承也在考虑利用互联网自己创业。他和他的搭档、广东美院的李老师也坐在一起思考该做什么品类的B2C，“我们把方向定在了女士内衣、服装和化妆品上”。考量的标准只有一个，“毛利空间足够大”。这也是金沙江投资考量B2C企业时最重要的一条：毛利超过50％才看。

然而切入内衣B2C领域，对梦芭莎而言也有一定的必然性。佘欣承的搭档李老师此前为国内十多个女士内衣、服装品牌做供应链资源、品牌诉求等的策划；而其背靠的深圳公安又是国内女士内衣最集中的生产基地。

兰缪2008年首先在商城开出了第一家店，当时整个团队还忐忑不安。董路至今还记得第一天的情景：一下子来了2000多个订单。而当时还只有10几个人的公司只有三四百单的订单处理能力，“我们几个人就在办公室的桌子上通宵达旦地包装货物”。这个开头，使得“内衣不可能在网上卖”的疑问迎刃而解。

殊途同归二：做自有品牌

代理还是做自有品牌？这是个问题。

董路一早是想做代理的。这位斯坦福大学MBA通过自己的校友见到了VS、P等美国品牌的老板们，提出“愿意把这些品牌带到中国去”。他所接触过的这些品牌，无论是VS、GAP以及其旗下的Banana Public在中国都只有少量销售。

但对方的反应却让董路泄气不已：这些美国大佬们仅仅说：It sounds interesting， I may fly to China to have a look(听上去很有趣，我可能会飞到中国去看看)。他们并不急于东进，即便想要东进，又为何要相信这样一个名不见经传的毛头小子？

代理国内品牌的道路显然是行不通的，“梦露的商业模式就是代理众多知名品牌。”一位VC说，但这家女士内衣最早的B2C企业“利润很低”，与后起的梦芭莎、兰缪相比，落后不少。

尽管佘欣承并不承认，但业内认为梦芭莎一开始也走过“弯路”：其一开始做的是内衣尾货，“什么牌子都卖”是初期梦芭莎留给消费者的印象。佘欣承对此的解释是，这是一种误解。遇到一些需求量比较小的单子时，他们也会选择去工厂“挑货”而不是下单。

“以中国的生产制造能力，创建自己的品牌并不是太大的问题。”董路说。但在金沙江投资合伙人朱啸虎看来，“必须做自有品牌”才能保证高的毛利率。

以亚马逊为代表的自我采购模式的B2C1.O版本在中国很难赢利，因为包括物流、数据库等等与B2C相关的第三方配套都得自己做，而在美国为B2C提供数据库服务的公司就可以独立上市。仅以仓储为例，中国的一代B2C就要在各地建立自己的仓储、物流基地，“这使得B2C公司越来越重”。目前进军线下寄售的一位从业者说。

而以Ebay为例的二代B2C同样需要苦熬交易量足够大才能维持赢利。据了解，这种为第三方提供服务平台的模式毛利空间在 10％-30％之间，但由其承担的物流成本在中国“就高达10％”。

无论是否经过了调整，梦芭莎最终还是走向了“自有品牌”，而且产品定价在100元左右，消费群主要是都市白领。似乎是互联网上的一个黄金法则，“单价在200块以上的衣物在网上很难卖，而低于100块则又要面临来自淘宝店的竞争”。