宝姿教父的隐秘时尚帝国_创业故事

在中国，许多知名企业都乐于展示在所处城市的影响力：地标式的总部大厦、以品牌名字命名的街道、庞大的就业人口和津津乐道的GDP贡献率等，这构成了中国许多城市里一道独特的商业景观，在某种程度上也塑造了后者的自豪感。但在厦门这个中国最早的沿海开放特区城市，你却几乎找不到陈启泰和他拥有的宝姿品牌的张扬痕迹。在很长一段时间内，陈成功地把宝姿打造成中国消费者心目中“误认为”的国际知名时装品牌，并令人艳羡地抵御了“中国制造”的廉价形象对奢侈品品牌的诅咒。这个由一位加拿大人在1961年创始的品牌，在1989年后的真正总部就在厦门。陈的庞大商业帝国的中心在厦门市集美区的一条陋巷里，一栋只有五层的大楼，装修平淡无奇，也没有任何标牌，你丝毫感觉不到它与时尚有何关联。分割成数间玻璃会议室的门上标注了众多英文单词，陈以这些奇怪的单词来命名：Fuchsia（豆红）、Ebony（黑檀）、Gardenia(栀子花)、Hibiscus（木槿）等。只有位于一楼的被黑色窗帘遮蔽的一个会议室暴露了宝姿的秘密，墙上贴满了招贴画，上面的字迹是：“好莱坞明星的时尚衣橱”。整个厂区遍布着警惕的保安。这里值得探访的原因，不仅在于宝姿已跻身中国最具认知度的奢侈品牌的前三甲（AC尼尔森的一项调查称），而且，低调隐秘的陈启泰正从这里出发，试图成为中国百货业第一位强有力的整合者。陈氏家族绝对控股的中国春天百货集团有限公司（00331.HK）在去年12月15日于香港上市，它在中国已拥有17家百货商场，年销售额达26亿多元人民币，旗下品牌不仅有春天百货，还包括著名的赛特购物中心。身材魁梧、今年62岁的陈启泰让人想起史蒂夫・麦奎因（Steve McQueen）在电影《龙凤斗智》（The Crown Affair）里扮演的角色，镜头里的克劳恩一边惬意地吸雪茄，一边说：“我做成过一次，所以可以再做一次。”陈看到的机会是，中国人的购物方式正在不断演变，从死气沉沉的国营商场、小型售货店到大型超市、高档百货商场和超级购物中心的消费升级热潮。中国的百货业尽管已有所发展，但仍像是处于春秋时代，几乎没有哪一家区域市场的强者建立起全国性的销售网络和影响力。陈的春天百货大多选址于中国的二三线城市中，在太原、青岛、长春、南宁、遵义、六盘水这类地方，裹挟阿玛尼（Armani）、巴宝莉（Burberry）、卡地亚（Cartier）、杰尼亚（Ermenegildo Zegna）、Hugo Boss等众多国际高端品牌而来的春天百货，俨然已是当地新兴富裕消费者心目中的高档生活方式的策源地。这些对巴黎、东京、香港的时装、饰品和手袋饥渴已久的中国二三线城市新富人群，他们的购买力与一线城市消费者相比毫不逊色。香港地产商汉威管理有限公司行政总裁任荣说，位于中国二三线城市的购物中心将成为未来10至15年大陆市场下一个有利可图的地产领域。香港恒隆地产主席陈启宗近期也表示，大城市的商场是他最青睐的投资对象，所有省会城市都将成为良好的投资地点。宝姿的成功，让投资者和分析人士相信，陈启泰可能是中国最了解新兴富裕阶层时尚消费口味的人之一。陈的进取心和耐心给维众投资集团（中国）有限公司董事局主席余蔚留下了深刻的印象，维众是春天百货的投资者之一。“他已经足够成功，但是他可以做到依然不满足。”在接受《环球企业家》采访时，余如此评价陈。“每个消费者都是一张白纸”关于陈启泰的财富轨迹一直是一个谜。他声称只接受西方媒体的采访；除了面对投资者外，他也极力回避在任何公开场合出现，包括春天百货任何一家新店开业。如此刻意低调的原因，也许是为了避免暴露宝姿事实上是一个“中国制造”的奢侈品品牌的事实。人们只知道陈启泰在加拿大完成了大学学业，并成为该国公民。他和他的兄弟于1975年成立了一家合同加工企业，名为Etac Sales Ltd.，为宝姿做代工。1989年时，宝姿品牌的创始人决定退休，陈氏家族决定买下来。1993年，陈启泰返回中国，着手以厦门为基地，在中国推广宝姿品牌。陈的妻妹提雅·思班妮(Tia Cibani)向陈启泰提交了一份详细的，包括从宝姿1961的品牌名称到其全球标识的全新打造细节。陈启泰回忆当时中国高级成衣市场的情形时说，“每个消费者都是一张白纸。”陈同时抓住了另一个机会。1992年后，中国开始允许外资商业企业进军中国市场，法国春天百货集团（Pinault Printemps Redoute，简称PPR）开始拓展中国业务。1998年11月，宝姿即与PPR合资成立巴黎春天百货（中国）有限公司（Printemps China Department Store，简称PCDS）。2006年6月，PPR将巴黎春天百货业务剥离，卖给意大利Borletti集团。残存的中国业务如何交割，成为悬念。目前尚不清楚陈启泰在这一过程中如何与PPR达成交易，但自此之后，陈显然获得了巴黎春天百货在中国几家商场的经营所有权和品牌使用权，并开始着力扩张。从2006年下半年到春天百货上市时，陈启泰通过直接持有或输入管理的方式，新增了12家分店，将版图扩展到厦门以外的多个中国二三线城市，一个新的百货业帝国初具规模。2007年通过收购赛特集团，春天百货将北京赛特购物中心收入囊中。2007年底和2008年9月，受全球金融危机爆发影响，春天百货两次赴港上市未果，为此还引发了花旗基金要求清偿入股合约并追回2.96亿港元欠款的诉讼。这些都未阻止陈启泰打造一个“宝姿”式的中国高档百货的梦想。在这个市场，每个消费者也如同一张白纸，而既有的百货商场则难有作为。问题在于，可信赖的专业零售地产开发商屈指可数。开发商的解决办法很简单，或是将地产长期租给百货商店或大型超市，或是分割成小单元出售给投资者和个体经营者。很多时候，开发商在施工完工之前，甚至不知道已经盖好的商铺究竟作何用途。一个最直接有效的方法则是分割出售，这给开发商快速销售进而资金回流带来了满意的结果，但对百货业来说却是一场灾难，由于缺乏物业的整合系统化的管理以及设计的先天缺陷，很多梦想中的购物中心很快荒芜。2000年左右，陈启泰在成都曾经跌过跟头，他曾租赁下两万平方米的成都新时代广场，由于物业管理以及定位错误，成都巴黎春天百货在半年内即宣告胎死腹中，数千家供货商撤柜。这让陈得到一个教训，就是在百货业内自己掌控物业资源的重要性。事实上也的确是这样，高端百货业者面临的巨大难题在于它需要巨大的资金沉淀，但回收期较长，由于场地多为租赁而非自有物业，其经营受物业干扰的因素巨大。一般而言，比较理想的商业项目也通常需要三年实现盈亏平衡。一个最直接的困境则来源于物业租赁合同的变更，尽管业主在开始许以两年甚至三年免费使用期或者极其低廉的管理价格，但是一旦其经营旺盛或者合同到期，通常物业会重新挑选百货商。这造成了，这个市场一直受到低质购物中心项目充斥于市、大量资金对优质项目趋之若鹜的困扰。尽管很多高档品牌的零售专卖店已先后登陆中国，但到目前为止能够在全国范围内独树一帜的百货仍然寥寥无几。北京、上海等一线城市的高端百货业面临着海外同行的竞争，由于存在进口税，大陆的高档商品售价通常要比香港高出20％至30％，一些高端客户则更习惯于前往香港购物。春天百货青岛店前总经理陆兴泰曾经仔细研究过16家百货业的财务样本，2009年上半年，同期增长只有三家，业绩下降达四成。“百货业最终必须向高端品牌转移，最为重要的是改善购物体验和客户服务来吸引高消费能力的富裕者。”陆告诉《环球企业家》。中国百货商店的业主均有地产商的背景，多在意短期利益，且管理并不专业；而品牌商则希望考虑长远利益，一劳永逸的享受管理红利。租赁合同在身的百货运营商则处于夹缝之中。 1 (责任编辑：admin)

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