于是，陈义红负责并且亲自参与生产第一款李宁牌运动鞋的全过程。由于这双鞋的特殊意义和大家对于“李宁”的期望，这双跑鞋尚未面世就已被命名为“李宁001”号鞋。陈亲自做消费者调查，拿来耐克的鞋参照，之后与设计师切磋，又亲自下基层选料。陈义红倾注了自己的全部热情于这“第一炮”上。

但他的第一次创新就付出了不菲的代价——由于过于求新，鞋的材料强度与鞋形设计不匹配，受力时就会开裂，20万元的新鞋根本无法上市。

虽然，彼时年仅28岁的李宁并没有追究陈义红团队的责任，而是给与鼓励，而做过军人的陈义红自然不会让自己的失误重现。他总结教训，重整旗鼓。到了1991年底，陈义红所领导的鞋业部仅用了8个月时间就实现销售收入680万元，超过了当初500万的承诺。

在陈义红的助力下，李宁服装公司在1993年实现了盈利。带着年收入6.7亿元的经营业绩，陈义红于1997年被擢升为李宁集团总经理。然而，商海总有波峰和波谷，陈义红从成为李宁集团CEO的那一刻起，命运的天平已经朝着另一方开始倾斜。

1997年，亚洲金融危机的到来，国家宏观调控对团购量的削减，李宁集团盲目的多元化，内外不利因素加在一起，使得李宁集团在此后4年的时间里裹足不前。陈义红上任后许诺的10亿元年收入目标，也就成了镜花水月。

事后证明，陈习惯将尽数投入到品牌宣传的做法，显然是过于自信了。“他靠悟性做。那不是一个品牌公司的做法，”李宁日后评价说，“未来的李宁公司要靠一个流程、一个岗位和组织能力来完成一个生意，而不是靠一个人。”

进入2001年以后，陈义红已经变成了李宁认为必须根治的一个问题。《背影李宁》一书记录当时李宁的处理方法是：李宁先建议陈义红找一个助手。陈义红明白这一委婉说法后的指责，他虽然不能接受，但还是同意找一个人来做助手。而这个助手就是陈义红后来的接班人张志勇。

张志勇的经营思路与陈义红大相径庭。于是，一段日子以后，陈李两个有着超越一般意义友情的男人，在一次喝酒时，有了下面的对话：

“你不应该再插手具体业务了，否则张志勇没办法工作。”

“好吧。那我走好了。”

陈义红就此终止了他的“李宁时代”，而这或许是他创业之前，陈义红最宝贵的一次试错经验。

老套路与新智慧

从CEO的位子上退下后，大约在半年的时间里面，陈义红选择了赋闲蛰居。若干年以后，陈义红忆及这段蛰居的时光说：“那一年，在外人看来觉得我很苦恼，实际上我那个时候没有那么直接的责任和权力，反而更加轻松，没有包袱。也有时间来总结自己，个人的下一步要做什么，最重要的是已经知道自己未来的路。”

2002年，李宁公司再次进行了组织框架上的调整，一拆为三：一是北京李宁公司，负责李宁品牌的研发、生产和销售；二是上海一动体育公司，负责体育经纪、赛事代理等新业务；三是北京动向体育公司（中国动向前身），专门负责国际品牌的代理工作，也就是Kappa品牌中国区的代理。

李宁邀陈义红重新出山，担任动向的负责人。陈义红接受了这个建议。在新的北京动向体育公司里，李宁公司持有80％股份，陈义红则持有其余20％股份。

李宁事后回忆说，对陈义红的安排是“解决元老问题”。当然，陈义红绝不会满足于做一个代理销售商。此时，陈义红已经开始认真酝酿自己的二次创业。

Kappa一开始在中国并不受欢迎。由于定位在高端的“专业体育品牌”，再加上出于对意大利先进设计思想的完全依赖，KAPPA将其服装、鞋等系列产品原汁原味地搬到中国来，完全欧式、没有适当注入中国本土流行元素的体育服饰，并没能获得中国消费者的认可。

2002年北京动向的销售收入约1500万，2003年达到了4000万，但由于渠道成本急剧攀升，动向事实上已处于亏损状态。

当时由于业绩不佳，作为KAPPA全球80余家代理商之一的动向，在每年KAPPA的全球订货会上，他们的看货时间都被安排在临近深夜、即将散场的时刻。“那是一段难熬的经历。”陈义红回忆说。

但是，陈义红毕竟不同于常人。在新的小天地里面，他再一次开始发挥自己的一把手潜能，他拒绝吃一碗单纯品牌代理的“夹生饭”，开始寻求属于自己的光荣与梦想之路。

在经历了1年半左右时间的探索（其间还向李宁借了几千万元周转）后，陈义红制定了动向（Kappa品牌）的发展——运动＋时尚。

战略制定后，陈义红遇到的第一个难题，就是说服团队。毕竟，不是每一个人都有对未知事物的超前嗅觉。

陈义红见办公室不奏效，就把战略会议挪到夜场。“为了让那些沉湎于运动的经理们转型，我们正式的经理会从会议室改到酒吧、KTV这样的地方去开，逐渐演变成头脑风暴式的讨论。我们到底要什么样的产品？当你置身在那样的环境，就会发现原来中国真正需要Kappa这类品牌是哪一种人，哪一种生活方式。比如我们把衣服做小不是要省成本，而是把衣服做给身材好的那些人去穿。我们要告诉消费者Kappa是美的合体。”中国动向CEO秦大中回忆说。

可以想象到的是，这种不理解不只来自层内部，过于大胆前卫的设计，也使得望而却步。陈义红为此再出惊人之举——经销商不用预付款即可拿货试销，而且对业绩出色的店员进行额外奖励。

对此秦大中极力反对——此举不仅存在巨大的库存风险，而且由于是免费试销，还将占用大量的现金流，秦为此与陈有过不少次面红耳赤、不欢而散的争论。而对于战略执行，陈依然是老套路风格——一旦下定决心，便不再更改，并且不允许别人怀疑。军人出身的陈经常用林彪指挥锦州战役作类比：“必须有背水一战的勇气。”

陈沿用的老套路还包括对设计的执着。2004年，陈义红开出了每年30多万美金的高薪，聘请来韩国的Kappa设计师洪宣杓（正是洪的设计给了陈义红创业的方向感）。要知道，这比当时包括陈在内的动向全部高管的年薪加起来还要多。

洪宣杓所领导的设计室坐落于北京亦庄的一幢造型考究的独立建筑中，在员工心目中享有很高的地位。洪大肆招募那些有想法的年轻设计师，并向他们宣称只需要对意大利人所提供的设计图做必要的参考即可。陈义红和秦大中都保持着对设计师最大程度的宽容，甚至包含了某种敬畏。

《冠军的心》一书写道：“（对设计细节的事必躬亲）后来成了让陈义红离开的原因之一。富有戏剧性的是，再后来，同样的方式帮助陈义红在另一家企业获得了成功，他全程主导和参与产品的开发正是日后他自己的公司发挥优势的先决条件。是的，陈义红始终没有改变过。”

正如秦大中对自己老板的评价：“陈义红喜欢个人英雄式的成功，他是一个不穿铠甲的硬汉。”