“让一个市场变成三个市场”

问答一 照明企业的核心是什么——是技术；那技术的核心体现是什么——“让一个市场变成三个市场”。

问答二 照明行业的趋势是什么——是节能；那照明行业的下一波趋势会是什么——“节能再节能”。

这是采访中记者与陈俊村的两个精彩问答，也是比华自1996年起实现惊人成长的逻辑所在。

1996年，春暖花开时节，陈俊村坐在办公室里有些发愁。已经有好几位美国客户向他询问某种特殊结构的荧光灯，而这种灯却未曾在国内出现过。

“这些人关心的究竟是怎样一种灯？”陈俊村通过海外朋友一打听，原来——伴随生态保护意识的提高，一种节能环保的新型光源逐渐在西方国家崭露头角，并且大有将传统光源斩落马下的态势。事实上，这种只是将白炽灯灯丝发光原理，改变为气体发光的节能灯，技术并不复杂。陈俊村隐隐感到，一个新的时代来了。

1996年底，比华率先在国内生产出节能灯。也是在这一年，一家名为欧普的企业也开始在千里之外的珠三角组装节能灯，三年后，另一家名为雷士的企业也开始蠢蠢欲动。中国光源企业缓缓步入节能灯世纪。只是他们和比华一内一外的市场分野，决定了几家企业一段时间内不会有所交锋，但历史最终为他们安排了一场聚会。

陈俊村是个有浪漫主义情结的商人，即便在枯燥的研发领域，他也能够爆发革命性的灵感。比如欧美市场的节能灯，普遍是直挺挺一根灯管外加一个硕大的镇流器——非但块头大而且长得丑。怎么办？

把镇流器压到灯头里，再把灯管弯成螺旋型不就行了？一个创意设计，三年技术攻关，1999年比华全球首创的节能螺旋灯应势而生——“诸如台灯等小型灯具，以前只装得了白炽灯泡，现在螺旋节能灯做得和它一样大小，那么你选择谁？”陈俊村的这一步跨得波澜壮阔，正如把台式电脑压缩成笔记本，节能灯全面取代白炽灯的最后一道壁垒由此打破。

截至2008年底，比华的螺旋灯已成为全球销量最大的光源品类，单美国年实耗量就达两亿只。而美国《联邦法》规定到2012年其将全面淘汰普通白炽灯，届时螺旋灯在美国的年实耗量预计突破八亿只。

技术突破让一个看得到边的市场瞬间增长三倍甚至更多。相比中国制造普遍的技术恐惧症，陈俊村似乎在产品研发上越战越勇，他不惜血本地将一盏小小光源做出160多项专利(在亚洲光源企业中位列第一)，为的就是成为行业规则的制定者。“这就好比在市场旁边蓄了一大池水，目的正是为了有朝一日开闸放水，水淹七军。”

最精彩的一次“水淹七军”是在2004年7月，比华照明在竞标美国“能源之星”底座标准设计中胜出，美国能源部和环保署就此采用其为行业标准。随即比华向全世界开放了标准。“用了我的灯座还怕不用我的光源？全美国有45亿个灯座，目前只有9亿个安装了节能灯，剩余36亿个比华做不过来大家一起来做！”

一步领先，步步领先。2007年当节能灯领域的竞争者越来越多的时候，陈俊村再次摆出了新Pose：让节能灯更节能。比华打破了只有白炽灯才能调光的魔咒，推出可以根据心情四段调光的节能灯。正如不能调节温度的空调和可以调节温度的空调，你会毫不犹豫地选择后者，那么节能灯呢？

美国加州大面积断电，因为美国各州电网都相互独立、一时难有援手，刹那间民怨沸腾。著名的英特尔(0，0.00，0.00％)公司甚至对州政府说，如果电力问题不解决，他们将以最快的速度搬离加州。政府官员们也犯了难，目前该州的照明光源几乎都已换成了节能灯，换言之能省的都省了，还能怎么办？比华美国办事处闻讯立即展开公关——还有一种可以调光的节能灯！

2008年，比华年出口额突破26亿元人民币。

调光大师的下半场

情景一：2009年2月，中国灯饰风向标，中山古镇。南中国的炽烈阳光，似乎并没有叩开这个曾占据全球灯饰60％市场的灯饰王国一脸的愁容：自金融海啸开始，房地产市场萎缩，外销订单骤减，古镇的导购人员甚至比外来客人还多。

可就在昨天，古镇人拿个螺丝刀就可以开厂，配件随处可见，白天买配件晚上在家装灯，灯饰城里有出租墙壁的，连店都不用租。

情景二：2009年3月29日晚上8点，由世界自然基金会发起的“拯救地球一小时”活动在全球80多个国家举行。从悉尼到北京，再到全球近2000个城市相继熄灯一小时……

——中国照明业已经迎来了一个全新的洗牌时刻。这一切陈俊村都看在眼里，参与它，赢得它，这是自己51岁后的唯一使命。

爬南坡的企业

有一年，陈俊村陪客户一同赴美考察。客户的一位朋友对陈俊村似曾相识，他问：“你就是那个做灯管的？”陈俊村突然感到这话有点刺耳，他回答到：“是的，可是我做的是照明艺术。”一问一答中，陈俊村“民族的骄傲”被点燃，他发誓，这一辈子，一定要使中国的照明产品真正让世界竖起拇指！

解析一个企业的特殊气质，最好从企业家的特殊气质切入。比华的成长几乎经历了大陆照明业从无到有、从小到大的所有步骤。其中非常多的关键时刻，如何选择，如何突破，有时候你很难从企业本身的状态和实力去判断，而只能从企业家的性格和人格去感知。

2008年，生根大陆20年的陈俊村正好50岁。五十而知天命。在比华，无论是企业治理还是产品研发，你都能从中隐约感受到一个贯穿始终的“魂”。

踏进比华在上海张江的总部，参观者也好，客户也好，要不了五分钟，便会向接待者这样发问：是谁设计了这家公司？

电梯旁有小桥流水，走廊边摆满木艺石雕，整个公司藏书多达三十万册，近万名员工人手一个借书证；在产品展示厅，你除了惊叹陈俊村居然能把硬邦邦的灯具细分出男娃灯、女娃灯、橱柜灯、麻将灯等近百个品类，更让人难忘的是那些带有浓浓中国味的“身份证”，比如影院灯叫“永遇乐”，卖场灯叫“日夜明”，婚庆灯叫“念奴娇”，麻将灯叫“战方城”，床头灯叫“花罗帐”……

董事总经理杨俊松告诉记者：公司高管们的手机上，总会时不时地冒出一段董事长发来的“宋词”，办公桌上也时常冷不丁地出现一本古董级的线装书。陈俊村爱烟花三月的扬州、爱行云流水的书法。他会在百忙中参加北大历史系的研修班；他甚至拥有自己的苏绣博物馆，他说绣品和灯具一样，都需要精雕细琢才能诞生经典……

——是的，这个横贯企业方方面面的“魂”就是五千年的中国智慧。

一直以来，在中国企业界，机会派、市场派、派和派走马灯似地占据舞台中央，而技术派却总是处于边缘。柳传志曾在比较联想和华为时，有过如下坦言，“我做研发，都是先把积累做好，水到渠成往前走。这个做法相对任正非要缓慢一些。像爬珠穆朗玛峰一样，陡峭的南坡到达顶峰更快一些，但是北坡比较平滑。任正非敢走南坡，这本身就使我对他充满敬重。”

今天，绝大多数中国企业仍然会选择从“珠峰北坡”爬上去，但在跨国公司眼中，真正可怕的竞争对手却是像华为、乃至比华这些运用中国智慧“爬南坡的企业”。

如果说浓浓的“中国风”是比华驰骋海外市场的锐器之一，那么此时此刻，国内照明业的混乱和无序，则给了陈俊村在本土展现“万人敌”的机会。

天时。时至2008年，国内照明市场的容量已突破2000亿元，但1万多家照明企业鱼龙混杂，没有一家把份额做上1％。许多企业都自封“知名品牌”，实则却是些200公里以外没人知道的“小诸侯”。换言之，真正的行业巨擘尚未出现。

此外，内地灯具企业的外观设计普遍抄袭国外流行款式，而比华就是这批国外灯具的始作俑者。更何况，即便你能把外观做得再花哨，但说到灯具的核心——光源，谁又拥有可以调光的节能灯呢？

地利。二十年的外贸生涯，让陈俊村分别在上海金山、浙江湖州、广东中山拥有了生产基地。换言之，照明业最好的配套资源已被牢牢掌控，只要总部一声令下，每一款灯具的成本都能控制在行业平均线以下。

后装市场大轰炸

至于人和，“调光大师”的商标注册故事足以管中窥豹。

2008年7月，当比华将内销品牌名“调光大师”报到上海市工商局的时候，工作人员犯了难，按惯例“大师”、“皇”、“王”等字眼是不能注册成为品牌名的。陈俊村急了，跟他一起犯难的还有刚刚比华照明的国内知名营销人杨俊松。于是连夜申诉、连夜开会，最后诸如“调光节能灯每年能给上海节约多少能源”等相关报告，被摆到了工商局领导的案头。

一星期后，峰回路转，工商局回函——“调光大师”核名通过！对专属词语的占有向来是营销领域的高明手法，“调光大师”响亮地喊出了自己的差异化。

2008年7月，陈俊村带着包括杨俊松在内的众多高管调研中国灯都——中山古镇。当他们以的身份询问：“有卖可以调光的节能灯吗？”得到的回答却多是：“啊？你见过节能灯可以调光？”

这是一次令人痛心的调研。当自己的产品已经在西方深耕数年之后，中国的家庭照明还停留在如此蛮荒的状态。更让陈俊村没有想到的是，国人目前对照明的要求还停留在“糊里糊涂凑合着过”的阶段。事实上，随着生活品质的提高，人们对居家灯光的要求也会越来越高，比如，寒冷的冬天，我们需要点上一盏温馨暖黄色的灯；炎炎夏日，我们需要一盏清爽柔和的日光色灯；看书、听音乐、睡觉、心情变化，不同的环境，不同的心情我们需要不同的灯光。可见，目前普通的节能灯已经远远满足不了人们情绪照明的需要，可调光的节能灯进入普通家庭已成为时代发展的迫切需求。

在西方，同样是装修前预装光源，但人们住进去一旦发现不适，便会立即采购大量灯具进行光源补充。这就形成了一个巨大的后装市场。但在国内，上游的光源企业主要扎堆前装市场，下游的灯具制造商又渠道单一，且往往把产品集中在远离市区的建材批发市场，不送货，不安装，十足的“坐销”派头。

事实上，调光大师所觊觎的后装市场，确实是个烟波浩渺的全新蓝海。因为众所周知的原因，当前房地产市场不景气，自然搞家装的人就少，也就是说前装市场相对饱和。而那些早几年住进新房的人现在已到了大规模更换灯具的阶段，“这个时候把渠道火力架设在后装市场，自然事半功倍！”

调光大师董事总经理杨俊松给记者讲了一个故事：当初他们考察中山古镇时认识的那家灯具厂商，在查证到节能灯确实可以调光后，竟然兴冲冲地从广东找上门来。只不过他并不是想要购买节能灯，而是嚷嚷着要和比华利益捆绑，成为其灯具产品的供应链。“他说他的特长是把木屑做成和实木一模一样的外形，且结实耐用。这和比华节能环保的理念相得益彰”……到目前，比华的供应链已超过60条。

当节能灯进入调光时代，灯具原来可以这样卖？调光大师的突然“亮剑”引来整个行业的“哇”声一片。

调光时代的财富机会

2008年，世界经济一片黯淡，各大行业纷纷感叹“生意不好做了”，陈俊村却有足够的理由对自己所在的绿色照明业信心十足，欣慰自喜——

从产业发展趋势看，近年来为遏制全球温室效应进一步蔓延，世界各国相继立法强制性禁用白炽灯，全面启用节能灯。根据《京都议定书》，自2009年起到2012年全球将陆续强制性禁用白炽灯，全面启用节能灯。

在国内，节能降耗、环境保护已经成为我国一项基本国策，写入《国民经济和社会发展的十一五规划》。2008年，中央财政部和国家发改委共同部署了“高效照明产业推广项目”(又称“绿照工程”)，通过财政补贴方式，在“十一五”期间，向全国消费者、企业提供和推广1.5亿只节能照明设备。

未来几年，我国政府推广照明行业节能减排的力度进一步加大。预计2012年，白炽灯将全面照明市场。国家政策的推动、大众环保意识的提高以及国内外市场的进一步扩大，都为我国节能灯产业发展带来了极好的契机，绿色照明行业进入新的发展纪元。

跑得早，还要跑得快。面对如潮而至的行业大势，落后便意味着挨打。而在内需市场，“调光大师”首先要辟的，就是渠道！

董事总经理杨俊松告诉记者，2008年底，调光大师以低于欧美市场50％的价格强攻大中华区，一场被命名为“霹雳计划”的营销行动在国内全面推进。公司先期投入两亿元搭建分销网络，将全国划分为西南、东北、华西、中南、中原、华南、华北、华东八大战区，计划一年内打造出3000家大卖场终端、300家调光大师品牌形象旗舰店。

一个更具颠覆意义的举措是：2009年4月，调光大师正式入驻上海7家好又多、30家苏宁电器、5家乐购等大卖场，计划进入2家家乐福——把灯具放到购物中心和家电卖场，陈俊村再次创造了国内照明业的先河，“对消费者而言，买灯饰终于也能像买柴米油盐一样方便了。”

而对那些试图加盟“调光大师”的各地代理商而言，除了能获得符合行业趋势的照明产品，还将直接获得上述卖场渠道。2009年6月，调光大师将在上海举行一场名为“缤纷六月艳浦江”的代理商大会，“调光大师”针对内需市场的渠道集结号就此吹响！

“国内的消费者从小都是等着灯泡亮，但是他们不知道当一个家把灯配好后，会有多么温暖的天人合一的感觉。”陈俊村告诉记者，自己下半辈子的最大心愿，便是让调光大师的制造理念“把冷冷的灯光，变成温馨、有活力、有观赏价值的艺术”，能够真正地赢得内地消费者的认可和尊重。

这种认可与尊重，也是对自己二十年风雨兼程的最大犒赏。

后 记

一个51岁的男人有51岁的经历，一个51岁的男人有51岁的使命。

曾经有一次，公司一位来自甘肃的女员工在上海生了孩子，找到陈俊村帮忙解决户口问题。考虑她平时工作非常努力，管理层开会决定帮她。殊不知户口问题刚刚落实，女员工便到了同行的公司。

自那以后，陈俊村开始反思，比华究竟要做怎样一个公司，需要怎样一种文化。采访中陈俊村递给记者厚厚一本《比华基本法》，他说，为了这个基本法，集团花了大半年时间各部门开了无数次的会，你应该能从这里直观地感受到今天的比华。

——好的制度让好人更好，坏人不敢变坏；即使变坏了，也能再变回来。《基本法》里没有高大空的耀眼目标，最醒目处的企业愿景不过写着：五到十年内，成为中国绿色照明领域最受尊敬的企业。而整个企业精神被归纳为六个字：信、义、仁、廉、善、和。

“做一个受人尊敬的商人”，这又何尝不是陈俊村对自己人生前半场的总结。一个人可以错过一个时节，但不能错过一个时期；一个国家可以错过一个时期，但不能错过一个时代。所幸，这个国家没有错过这时代，它以不可阻挡的力量去找回曾经丢失的时光；陈俊村也没有错过一个时期，他在二十年前单枪匹马闯荡大陆，如今终于圆了当年的梦。

二十年来，从白炽灯到节能灯，再到可以调光的节能灯，陈俊村随着照明行业的历史浪潮一路悲欢，而此刻他的个人理想更多地体现为一种行业使命感：让可以节能再节能的照明产品真正成为市场主流，让那些对照明的要求尚停留在“糊里糊涂凑合着过”阶段的中国家庭，能够被真正的照明艺术照亮一生。

这，也是一个51岁男人的新起点。