2007年，的又一部贺岁电影《集结号》上映前，许多人对公交车站广告牌上铺天盖地的海报中，那个大大的军号印象深刻。北京大学产业研究院助理研究员朱嘉注意到的，是军号旁边很显眼的位置上“敬献”的字样。虽然制作公司的名牌写在海报上，是再寻常不过的事情，但与其他电影海报的公司、出品人等信息都缩在边边角角相比，华谊兄弟此举被朱嘉解读为“不放过任何一次宣传自己公司整体的机会”。

具有同样意味的细节，在2009年再次被朱嘉注意到：在大年初一上映的华谊兄弟投资的影片《游龙戏凤》宣传片中，屏幕干脆就有一两秒时间专门让给了“华谊兄弟”四个字。

在朱嘉看来，华谊兄弟公司擅长打造品牌的功力，要归功于美国归来、以广告发家的总裁王中军，“他在公司品牌性打造上自有独到之处，不论是电影营销还是其他的业内活动，都非常注重整体品牌价值，而不是单独项目的短期。”

依照朱嘉研究的文化产业理论，电影，作为一种文化商品，首要目的就是要卖出去并且卖得好。从这一点上来说，“大陆导演十亿票房第一人”冯小刚无疑是成功的。这成功的背后，是冯小刚系列电影依托华谊兄弟走过的10年贺岁片之路，也是中国影人在运作方面摸索、试探、渐渐走向成熟的过程。

在当下的中国，说“冯小刚”是个“品牌”，相信没有人会投反对票。之所以称他的系列电影为“冯小刚电影”，而不是“葛优电影”或者其他，就是因为这些电影已经标注了鲜明的“冯氏”印记：深入草根的生活，京城胡同串子的调侃中，小人物的悲与乐。这个以冯小刚为标识的核心品牌，多年下来渐渐被观众接受、熟知、津津乐道，直至每年不可或缺。

“对于观众来说，冯小刚电影已经形成了一种品牌，是无形的品质保证，给了他们强烈的心理暗示及心理期待。而对于中国电影来说，冯小刚电影无疑又是一个强势品牌。” 朱嘉认为，华谊兄弟及冯小刚打造出来的这种品牌优势，是冯小刚系列电影之所以成功最为重要的商业因素。

而这种品牌优势，又必须是以市场为导向的。这是商业社会中想要赢得需考虑的首要环节。冯小刚自己也曾经说过：“我拍的片子就喜欢一头扎到老百姓里头。这不是一味向观众倾斜，而是在市场经济的条件下必须考虑的因素，否则你拍电影就可能血本无归。”此番言论或许会让许多文艺片导演嗤之以鼻，但却是冯小刚电影在商业上取得成功的根本保障。

朱嘉认为，电影是为普通大众的，就是在夜晚给大家提供一种多样化消费的选择。这样符合文化产业的内在本质。文化产业作为一种有很大文化附加值的经济行为，实际上是一种经营形态。核心是“经营”，是追求利益最大化，注重商业模式。“它跟文化事业还是不一样的”。

“商业电影的目标群体就是普通观众，其电影生产、制作、发行都是围绕着大众来运营的。当然要抓住普通大众的心理，才能获得尽可能多的收益。”

除了上述两点，朱嘉强调，冯小刚电影的商业模式中，还有很重要的一点，就是植入性软广告。可以说，冯小刚系列电影开创了中国电影内嵌软广告的商业模式先河。从当初的《大腕》、《手机》、《天下无贼》，到现在的《非城勿扰》，洋酒、汽车、邮轮、信用卡、手机、网站、笔记本电脑、房地产、景区??广告无处不在。冯小刚也曾毫不掩饰地表示，《非诚勿扰》没开机，投资已经收回了一半。

而对于许多人针对《非诚勿扰》中“明显的广告放多了，电影都成广告片”的诟病，朱嘉不以为然。他认为拍商业电影有投资肯定就要有回报。内嵌软广告只是回报的一种形式，这种趋势是不可避免的。

“你看最近上映的中影集团的《疯狂的赛车》，我觉得宁浩现在走的商业模式路线就有点向冯小刚学习。《疯狂的赛车》里面也植入了很多广告。现在票房也已经过亿了。”

对于电影来说，何时上映是个重要问题。就像是谈恋爱，在合适的时间遇到合适的人选，才可谓是天作之合。从若干年前开始，冯小刚就聪明地选择了贺岁档，也是从若干年前开始，冯小刚聪明地选择了喜剧片。贺岁喜剧档，是目前中国电影市场最为成熟和活跃的市场，而这个市场某种意义上说，是冯小刚开创和培育起来的。

“因为到年底大家都比较累，这时候还是喜剧看着比较轻松，讨巧。电影的第一属性应该是娱乐，普通观众希望看好看、有意思的电影，而不是不好看、有意义的电影。大家到电影院不是为了接受新的观点或者受什么教育，也不是为了像看《太阳照常升起》那样猜结尾的那个孩子究竟是怎么来的，大家就是为了图一乐。这种情况下喜剧是首选。”朱嘉说。冯小刚的贺岁档喜剧片，暗合了普通观众逢年过节寻求欢乐和放松休闲的心理，而贺岁档，也是冯小刚和华谊兄弟善于影响的档期。

诚然，喜剧很重要，但什么样的喜剧也很重要。若想从观众处获得共鸣，还得有让他们感觉剧中事“就在身边”的本事。在这点上冯小刚堪称社会问题专家。他似乎总能抓住当下最具热点性的社会问题，然后以轻松诙谐的形式表达，以此紧紧勾住观众，称霸江湖，多年不老。

据说《非城勿扰》在开拍之前，华谊兄弟在所有员工中征集，发动他们观察身边的人和事，包括社会热点。于是，观众在电影里既看到了各种大的社会热点如经济危机、、股灾、两岸关系，又看到了新鲜的情感问题，同性恋、婚外恋、谈性趣、吃花酒??虽夸张搞笑，却真实存在。让所有人在笑声里回味了一把2008。

在朱嘉的分析中，贺岁档、喜剧片，其实都是冯小刚电影的营销策划手段，是他的电影商业模式中不可缺少的一环一环又一环。这些环环相扣中，还有不可不说的一小节——女主角的话题性。

冯小刚的电影素有“铁打的葛优，流水的女主角”的说法。10年间他的电影除了《集结号》外，男主角几乎都是葛优，但女主角是在不停更换的。从《甲方乙方》中的刘蓓、《不见不散》里的徐帆、《没完没了》的吴倩莲，到《大腕》里的关之琳、《天下无贼》里的刘若英、《夜宴》里的章子怡，到《非诚勿扰》里的舒淇——“葛优的新搭档”总能成为一个热门话题，让人充满新鲜感和好奇心。“这种没有固定的女主角带来的组合变换的可能，无疑是冯小刚成功的尝试，也为电影制造了一个吸引受众的热点。包括这两天刚刚曝出的冯小刚‘出轨门’新闻，也是在为他的下一部影片《余震》炒作的一种手段。”

冯小刚的电影，赚钱是赚钱，但是好电影吗？是经典电影吗？

朱嘉坦言他自己也认为虽然“冯氏电影”这么赚钱，但“不能说它们多么经典”，“过两年回过头来看，里面的东西都已经过时了。”

但他强调，“商业”与“经典”并非天敌。因为“商业电影的首要目的就是投资回报，讲究票房，讲究给投资人带来多少利益。所以拍商业电影，肯定要有妥协。导演只能从商业需要与创作意志中找寻某一个平衡点。既能符合商业的要求，又能符合经典的要求，当然很难。如果容易的话，经典电影就很多了。但是好莱坞这两年也有很多堪称经典的商业电影，比如《指环王》系列。”

说到好莱坞，朱嘉认为他们还有很重要的一点非常值得中国商业电影人学习。那就是对电影的产业链经营。

好莱坞的电影商业模式，贯穿了从图书、音乐、杂志、广告、、动漫，到衍生产品、品牌授权、主题公园、活动经济等一系列的过程。影院放映只是整个电影营销的其中一环，票房只占整个电影盈利的20％左右。而对于国内电影来说，放映环节现在基本上还是投资回报的主要或者唯一阵地。

目前中国电影产业链的开发仅仅处在探索阶段，但很多公司已经在努力做了。比如华谊兄弟，他们把《非诚勿扰》的小说改编权卖给了出版商，以图书、互联网、阅读器、手机阅读四种形式同步传播，再加上图书里的广告、《非诚勿扰》手机链等相关衍生产品的开发，都为电影的商业化成功提供了保障。

“可以这样说。我们现在还在向别人学习。票房和经典我们还只能顾一头。我觉得在中国商业电影领域，冯小刚是一个比较靠前的探索者。尽管他还不能够做到商业经典两不误，但他已经是走在别人前面的人。就是这种领先一步的位置，某种意义上促成了他的成功。”

冯小刚电影的一个特色是：铁打的葛优，流水的女明星。

刘蓓《甲方乙方》 作为最早的优女郎，刘蓓还算有优势，没有立刻被“流水”掉，她的形象是当时王朔们喜欢的那类：北京女孩，活泼开朗，伶牙俐齿，实际心地善良。

徐帆《不见不散》 作为冯夫人，徐帆自然不止在这一部片子里出现，但她的李清最让观众印象深刻，她以一口可以乱真的北京口音跟葛优斗智斗勇。

吴倩莲《没完没了》这是第一次在优女郎里加入港台人士。吴倩莲版的优女郎敢爱敢恨，决绝勇猛，倒颇有北京姑娘的范儿。

关之琳《大腕》 作为有花瓶嫌疑的著名美女，关之琳此次出现，走了气质和知性路线，扮演了一个女制作人，但总觉得她和葛优不来电，关始终保持了旁观者的冷静姿态。

范冰冰《手机》 这是智商最高的一个优女郎，符合人们脑海中对“狐狸精”的一切定义。美貌，心机深沉，借机上位。

李冰冰《天下无贼》 不算主角的李冰冰在这部影片里表现很抢眼，魅惑机灵，充满邪气，而且，身手不错。

刘若英《天下无贼》 凭借这部影片，刘若英赢得多项大奖，包括分量很重的香港电影金像奖等。她也是优女郎里最具知性气质的一位。

章子怡《夜宴》 此时已是国际巨星的章子怡，自然戏份不会少，实际上整部《夜宴》最出彩的人就是她，强势逼人的戏份之下，葛优倒成了最好的陪衬。

周迅《夜宴》 周迅是和冯小刚电影整体风格最不搭的优女郎，她太文艺太隆重，出现在冯氏电影里让人感觉很别扭。

舒淇《非诚勿扰》 在导演冯小刚眼里，舒淇是那种“又漂亮又知性，既愿意跟你过好日子也愿意一起颠沛流离的女孩”。但在观众眼里，舒淇的台湾女文青的范儿和葛优北京大爷的味道实在不怎么合拍。