2014年，在亚马逊这个全球电商巨无霸进入中国的第十个年头，其在中国市场上转守为攻，全面进驻上海自贸区，通过跨境通这一平台，绕开进口贸易代理商、省却了国内分销渠道，直接面对消费者，准备撸起袖子大干一场。另一边厢，中国电商领头羊阿里巴巴在登陆纽交所之前，即推出由美国子公司Vendio和Auctiva共同打造的购物平台11Main，正式发力美国市场，挑战亚马逊。

跨境电商如火如荼，但英语谚语有云，Arisingtideliftsallboats，意思是当潮水来临时，所有的船都被潮水托高，这里有明显的预警之意：船虽然高了，并不是船的能耐，也不表示你能够乘风破浪。在阿里巴巴在美国成功上市的推波助澜之下，跨境电商的大潮已至，明白无误。只是，大潮退去才知道谁在裸泳。在跨境电商的潮涨潮落期间，或许我们看到的将是“千舟沉底数帆过，万树病枯几木春”，生与死的博弈，成功者寥寥，裸泳者陈尸将遍布落潮后的海滩。

毫不夸张地说，网络、数码技术和移动技术已经并将继续其在零售业的革命，它们已经颠覆了消费者的习惯和传统零售业的经营模式，成为时代特色。与此同时，电子商务似乎是为跨境而生，世界越平，越适合电子商务的跨境发展；而跨境电商越是发展，世界就变得愈发平坦，相得益彰，互相催化。然而，跨境电商误区多多，隐患极大。

一、企业定位是否明确？

回到零售业的定义：把产品从生产厂家送到消费者手中的功能。那么，第一个问题就是：“你是生产厂家，还是零售商？”如果你是一家生产制造企业，那么机遇在于利用电商让自己的产品与消费者见面，从某种程度上说是绕过传统的买手，让市场来检验你的产品符不符合消费者的需要。但并不是自己摇身一变去做电商，或是开商店：不管线上线下，零售就是开商店，有没有砖砌的墙都是商店。隔行如隔山，专注才能取胜。

二、直接与消费者见面，产品是否会突然畅销起来？

没那么回事！很多企业多年来被专家和学者忽悠得愤愤不平，认为自己没有定价权，并且利润都被品牌夺走了。最具煽动性的一段话流传甚广：“以玩具业为例，一个芭比娃娃我们的出厂价1美元，在美国的沃尔玛零售价格是9.99美元。1美元的出厂价中，原料占了0.65%，生产占0.35%，你晓不晓得我们能赚多少钱，1美分了不起了吧？他们是剥削我们的劳动者，浪费我们的资源，他们（品牌商）席卷了所有的利润。”流传广，贻害当然也大。

其实，真正的机遇在于利用跨境电商让自己的产品与消费者直接见面，同时通过这种互动拿到最宝贵的第一手消费者资讯反馈，再用这样的资讯去研发更符合消费者需求的产品，实现良性循环。是骡子是马，牵出来遛遛。你的东西好，价格公道，消费者肯定会买。但是，机遇归机遇，夺回定价权还是要做好基本功。伪劣产品线下卖不掉，线上也卖不掉，真卖掉了也只是一次性交易。

一份消费者调查报告显示了世界消费者对“中国制造”的印象，虽然看上去并不受用，也未必完全符合事实，但是仍然不失为一面镜子。可以看出，“中国制造”还是以廉价为基因（图1）。跨境电商只是为优秀出口制造业插上腾飞的翅膀。那些以为一旦搭上跨境电商这班车，自己的产品就可以畅销五湖四海的出口制造企业做的是一场黄粱美梦。

三、电商的井喷式发展，是否意味着饼大了？

其实美国消费市场的总体增长一年不过2%-3%，欧洲和日本的情况更糟。因此，馅饼并没有变得大多少，不过是被切得大小不同。实体店的比例虽然仍占绝大多数，但份额在逐年缩小。更重要的是，在美国几乎所有的零售商都走多渠道销售，既是实体店又是电商，可谓“你中有我，我中有你”。电商巨头亚马逊正在快马加鞭装修它在纽约曼哈顿的第一家实体店，而实体店巨无霸沃尔玛当下重中之重的战略则是发展在全球的电商网络。

所以，“中国制造”的主要客户其实没变，还是零售商。撼山易，撼零售商难，我们要做的不是取而代之，而是投其所好，提供优质服务和优质产品。零售商要什么？几乎无一例外，它们都要差异化和效率，都在大力发展自有品牌和直接进口。因此，中国企业大有文章可做。否则，就算你真的在美国市场通过电商直接和消费者见面了，千篇一律或是品质低劣的产品照样会被消费者所遗弃。且看美国零售业和消费者的十大趋势，它们个个揭示行业动态，酝酿商机和危机（图2）。

四、不用开实体店，利润一定会改善？

情况当然不是这样的。首先是运费和退货的费用，再就是网上货比三家的“天天低价”，两把刀就可以把厂家和商家杀得遍体鳞伤。如今的消费者一只“苹果”在手，便知商家大事。美国也一样，看看亚马逊的财务报表就知道，电商赚钱并不容易。

五、进军美国市场，是否低估了难度？

其实这和中国的零售商到美国去开实体店一样具有挑战性，不是不可为，而是大部分人不知道如何为之。我的观点是：首先，在美国做电商，需要研究美国消费者的消费习性；学习品牌的打造和管理；钻研美国零售行业的潜规则和游戏规则；熟悉市场物流等。

其次，“中国制造”应该和中国电商携手合作，继续发挥蚂蚁雄兵的作用，打造以产业为核心的电商航母，向上游（消费国和市场）和下游产业链双向延伸。电商这样的功能靠的是集群效应，单干是不行的。在上游的一端可以靠并购起步，这样人才、市场一箭双雕。一定要用当地人，在美国用美国人，在欧洲用欧洲人。这样学习的同时就有回报，而且少走弯路。