胡天惠依然记得当时的情形。去年端午期间，五芳斋每天的网络销售额都达到十几万元，“每天从早上8点到晚上12点都有打不完的单子，以至于后来我们都不敢接单了。”当时，区区几个客服人员根本无法应付买家的询问，公司每天都会接到不少投诉，而其中很多投诉又来不及反应和处理。

　　尽管如此，五芳斋去年端午期间的网络销售额还是突破了200万元，远远超出预期。此后，公司便开始组织客服培训，并形成了固定的与买家打交道的用语。

　　完善了客服流程后，去年中秋，新的问题又来了：这一次，五芳斋发现自身的后台软件跟不上订单处理的速度，“淘宝单子刷新得太慢”。于是，公司重新购买了一套系统，加快了打单速度。五芳斋也开始从一些学校招聘临时客服人员，来调整淡旺季的人员配备。今年春节上马新系统后，订单与客服问题解决了，物流问题又来了—“快递公司的发货速度太慢，造成许多客户不停询问，不停催单。”

　　对网络销量的预估不准则是五芳斋遇到的另一大难题。

　　“线上渠道不像传统线下渠道，增长幅度是相对稳定的、可预测的。”王永波指出，“今年，五芳斋的网络销量比去年翻了近4倍，明年又会是多少倍？情况很难预计。明年应该增加多少临时人员，备多少货，说实话我们心里有点没底。”

　　这种情况并非个案。事实上，老字号企业供应链问题的产生，主要原因在于其对互联网购物环境的陌生。在传统的购物流程中，老字号或其经销商可以根据区域消费者的消费特性，对产品的出货数量作出准确的预判，而一旦涉足网络，这种预测就变得难以把握。

　　“刚开始运营线上渠道时，许多老字号都会因缺乏经验而在出货量上徘徊。出多了会造成库存积压，出少了则会损伤用户体验。”博斯咨询公司合伙人徐沪初指出，在没有了解清楚网络消费量的前提下，他们唯一的选择似乎只有慎重。

　　慎重的心态让老字号在面对线上的促销活动时心情复杂。在产品供应体系没有准备好的情况下，“秒杀”、“”这样的活动到底要不要参加？参加这类活动的好处很明显：一方面，企业能在短期内进行密集出货，另一方面，消费者也能通过促销活动进入品牌店铺，带动关联产品的消费。但眼下，库存量的不确定与物流配送的瓶颈，让不少老字号品牌只能“望而却步”。

　　这种物流瓶颈不仅指快递公司的运力，也与老品牌的产品属性有关。比如，糕点产品的重量都不小，产品的邮寄费用较高，许多网购爱好者会觉得运费不划算。如果找不到更好的物流合作伙伴，在运费上没有价格优势，食品老字号就会失去相当一部分的消费者。同时，一些食品的特性也让物流问题变得更加复杂，如果没有做好抗震、抗压方面的措施，产品在到达消费者时很可能“面目全非”。