百度“有啊”展示电子商务另一种可能

李明远只有二十六岁。通常情况，这个年龄的年轻人，在一家全球顶尖的互联网公司，充其量只不过是一个默默无闻的工程师或者市场调研员的角色。但是，李明远递给我的名片上写着：百度电子商务事业部总经理。五年前，他以实习生身份加入百度时，大学尚未毕业。

　　随后的日子，几乎所有的人都在诧异这个年轻人火箭般的上升速度。2004年，他作为百度贴吧首任产品经理参与打造了全球最大最热门的中文网上社区，李明远来百度之时，贴吧连百度整个流量的1%都不到，现在则占到百度整个流量的11%。随后他主导完成了百度知道、百度百科等百度社区类产品的设计。2007年，百度开始酝酿进军电子商务，李明远被委以重任，负责打造“有啊”电子商务平台。

　　2008年10月，百度推出了“有啊”，宣布正式进军电子商务领域，接下来的日子，李明远并没有大张旗鼓地兜售他的电子商务梦想，而是带领着他的团队淡出了公众视线，这个性格外向的年轻人拒绝了任何采访。一年后，李明远终于开始描绘出一个新的电子商务帝国版图，他一口气推出了 “方舟计划”、“凤鸣计划”、“布雷顿森林”计划，百度的电子商务逻辑骤然变得清晰，这个搜索巨人向人们展示电子商务的“另一种可能”。

　　“外行”往往成为了颠覆者

　　事实证明，颠覆性的创新有时常常来自于那些外来的入侵者，因为他们并不用行业常规的思维方式思考。如果按照正常的命运轨迹，李明远的名字应该出现某电视台的编导栏里。毕业于中国传媒大学的他在2004年以实习生的身份加入百度，在此之前，他只是北京大学一塌糊涂BBS的站务。

　　2004年，百度原产品副总裁俞军在一个社区论坛上第一次见到李明远。俞的第一句话是：“你好，我是俞军，我是百度的。”第二句是：“你知不知道贴吧？”李明远点了点头，俞问：“有没有兴趣来做贴吧？”俞军之所以看中李，原因在于，李并不像其他人那样把自己当作社区的管理者，强调怎么规范社区，而是把自己当作社区的服务者，重点放在如何营造社区氛围。据此，俞军判断，李明远懂社区。

　　和一般的工程师思维不同，从进入百度第一天开始，李明远作为“外行”的思维方式开始显现。“社区让每个用户产生归属感，会增加粘性然后产生商业价值。”李明远告诉我。事实上，这种作法从他做百度贴吧开始，一直延续到打造“有啊”商务平台。

　　“Wehaveeverythinghere”，这是“有啊”的英文标语，强调以丰富多样的商品，聚合网络交易的人气，最终形成一个互联网零售商圈。李明远告诉我，百度的打法是用做社区的方式做电子商务，而不是单纯的商品交易平台，只有这样才能提高用户的粘度，从而产生商业价值。

　　打破定势

　　2007年，百度开始酝酿进军电子商务领域。在百度CEO李彦宏看来，百度进军电子商务有着先天的优势：庞大的搜索流量和互动社区。

　　“我们考虑了半年的时间。”李明远告诉我，当时在eBay准备转手易趣的时候，百度就在评估是否要收购，但是最后权衡利弊，百度决定自己进入C2C领域。首先，从流量上看，此前在没有任何引导的情况下，市场上主要C2C交易平台超过40%的流量是从百度获得的。百度首先将充分利用这一特点，获得发展电子商务的流量优势。

　　此外，依靠百度贴吧、知道及空间等社区产品，百度已经发展出数以亿计的社区用户，是中国最大的社区，而根据百度内部统计，和商品交易相关的信息已经成为百度社区中最重要的信息种类之一。

　　根据百度2009年第二季度财报，目前百度服务的企业客户有20.3万家，此外，作为全球第一大中文搜索引擎，百度每天要响应10亿次以上的搜索需求。这10亿次当中，有多少是潜在的网络购物需求？除了网页搜索之外，还有知道、贴吧、百科这些社区性质的互动产品。如今，这一天然优势，被一个叫做“凤鸣”计划的技术小组挖掘出来，并且成为在百度有啊网上购物的决策参考。

　　“C2C网站上，网友留言、评论以及以往的购买纪录，这些都可能直接决定了买家的下单。我们正在将网络购物有关的互动类信息，都整合进“有啊”的平台。

　　在这种情况，百度如果不做电子商务就等于放弃了一个唾手可得的淘金场。李明远表示，百度首先将不考虑盈利，采取免费模式。在运营成本方面，投入将主要在两方面，一是建立可供信赖的品牌，这方面百度已经有品牌基础。第二是流量，百度已拥有巨大的流量，它是中国流量最大的网站。因此百度的投入不会很大。但百度投给C2C的资源将不设限，首次建立独立事业部就是为了更好地整合内部资源。经过内部战略评估，百度认为，中国C2C仍停留在小B2C阶段，即大量小商家占据C2C平台进行销售。而eBay强大是因为在美国它成为社区化的平台，拍卖占据了交易的90%，小商家销售占据少部分，而中国这一数字则颠倒过来。

　　“最近，我们走出了重要的一步，推出了X2C战略，试图彻底颠覆传统网购平台的思维定势。”李明远说，和一般的C2C业务模式不同，百度的作法是将平台的重心锁定在前端消费者的体验上，提供丰富的导购信息、降低网民挑选商品的成本。 ”

　　“一直以来，网络购物被细分为B2C(企业到个人)和C2C(个人到个人)两种模式，，但无论是作为消费端的“C”，还是商户端的“B”或者“C”，需求都没有得到很好的解决。因此我们界定的“X”部分，它可以是企业也可以是个人商户，这并不重要，我们要打破企业与个人之间的界线。对热卖但种类偏少的企业商户产品，以及覆盖面广但走量偏少的个人商户产品，均能实现优势互补与结合，各得其所。”李明远说。

　　数据显示，2009年，中国网络购物市场规模将达到2388亿元。“这么一个庞大的市场，并没有形成一个完整的商品库标准，‘方舟计划’就是要建立这个标准，解决消费者了解商品详情、理智决策、分享购物心得等问题。其实，购物的很大乐趣在于能够分享体会，就像把好的音响给朋友炫一样。”他说，“而在网上开店做生意，卖家的评级和信用体系是否需要更完备？这是百度的‘布雷顿森林计划’要解决的。标准化的网店陈列和产品库就显得尤为重要。从一张照片到一项功能参数的描述，如果能傻瓜化和标准化的输入，可以省去卖家诸多时间，同时又能很好地满足买家搜索的需求。”

　　产品与作品

　　“在‘有啊’推出前的三个月，我们一直为吸引买家而头疼。当时，我们有点想当然地认为，对于中国上百万的网商而言，吸引这些卖家来一个新的平台上并不难。最难的是吸引买家。因为只有这样才能促成交易，才能给卖家带来现金流。”百度的一位内部员工说，“不过，一年之后，我们的思路变了，我发现在百度卖家更重要。让卖家有理由在这个平台上呆下去，花心思装修自己的网店、推广自己的网店、丰富自己的商品。这其实更重要。”

　　解决好“X”即卖家的问题之后，李明远认为，对于“2C”问题，这一向是百度的长项。在中国互联网领域，百度可以说是最了解网民行为模式的公司，因为这一切都蕴含在搜索关键词中，此外，百度还拥有中文领域贴吧、知道、百科、空间等最强大社区平台体系，这意味着百度贯穿了网民从 “注意”、“兴趣”、“搜索”、“行动”、“分享”整个流程。

　　不过，资源优势如何变成核心竞争力并不是一件简单的事情。2004年，李明远做贴吧的时候，依然喜欢扮演“编导”的角色，在贴吧上采取的措施也显得有 “人文气息”。他注册一个叫“DU熊”的ID由管理员使用，负责与用户沟通，解决他们遇到的问题，而非冷冰冰的“系统管理员”。此外，李还设计了一套吧主管理体系，开展优秀吧主的评选，培养了一批铁杆。2005年，这种思路结出了果实——“超级女声”期间，贴吧人满为患，迅速崛起。从李明远接手到现在，贴吧占百度整个流量的比例从不到1%变成14.5%，仅次于baidu.com。

　　“无论是技术与产品，都要赋予它们某种文化或者是情感，只有这样才能带来更忠实的用户。”李明远说，正因为如此，他把每一个产品都当成了一个作品，不管是以前的贴吧、知道、百科，还是现在的百度“有啊”，这表现在他对“用户体验”的一种近乎狂热的追求。购物车、运费模板、虚拟物品信用剥离……百度“有啊”一口气做了很多“作品”，而这些几乎都与“用户体验”有关。

　　不过，目前摆在李明远面前的，是C2C巨头都无比头痛的盈利模式问题。这同样也困扰着百度。李明远表示，中国的C2C市场现实证明，小商家没有忠诚度，淘宝依靠免费，使得eBay无法实现盈利，而腾讯拍拍的推出一样造成了淘宝无法收费。

　　目前，C2C有两种打法，一种是搭建一个互联网零售的交易平台，发展买家、卖家到这个商圈来交易，并不拥有商品的所有权；另一种则是建立一个商业联盟，电子商务公司仍然扮演流量分发器的角色，即所有商家建立自己的独立网站，或者大互联网公司帮助广大的中小企业建立独立网站，作为组织者建立一个商业联盟，提供一个独立的商品搜索页面。当消费者在这个电子商务平台进行商品搜索的时候，会把搜索的结果导向到联盟成员那里，百度将之作为是竞价排名的一个延伸。

　　但最终，百度还是选择了做平台的模式。“我们用了将近一年的时间准备。”李明远说，“目前我最关心的事情是用户的转化工作”。他认为，“经过调查我们发现，此前曾经在其他平台开店的老用户已经非常稳定，我们重要的工作是吸引更多新的电子商务用户。百度是国内最大的搜索引擎，每天有很多的新用户通过搜索进入百度‘有啊’，如何通过人性化的操作和产品设计吸引这些新用户沉淀，是我们最关注的事情。”