杰克琼斯涉水B2C——蛋糕美味但不是那么好吃

10月15日，杰克琼斯淘宝旗舰店正式营业，在铺天盖地的广告推动下，杰克琼斯日销售突破40万，最高达到47万，并且连续几日日销售额超过40万，一举超过之前在淘宝商城风光无限的优衣库。无数人都奔走相告，淘宝的公关稿更是满天飞，借此推广淘宝商城，吸引传统品牌企业加速入住淘宝商城。

　　笔者分析杰克琼斯能如此华丽登场，主要是基于以下几个原因：

　　1）杰克琼斯作为在中国有较强影响力的国际品牌，其知名度对销售起了很大的作用，尤其是杰克琼斯的品牌定位与淘宝的用户群高度的一致，在淘宝拥有无数的杰克琼斯的fans；

　　2）在进入淘宝商城之前，在淘宝已有成千上万的店铺在销售他的商品，不过大多是仿品、尾单，作为合作条件之一，淘宝配合杰克琼斯开展了一系列的打假工作，勒令奉劝相当部分卖假杰克琼斯商品的店铺下架，为杰克琼斯入住商城做准备；

　　3）铺天盖地的广告。据说此次杰克琼斯为了试水网络销售，可是下了血本，10天的广告投入达到了50万，最关键的是，淘宝为了树立榜样典型，更是无偿提供了上百万的广告资源，从淘宝商城到阿里巴巴论坛，只要是阿里系的网站，所到之处无不是杰克琼斯的广告；

　　4）杰克琼斯的价格大棒策略。上线连续搞了几天的秒杀，上午下午各两款商品，1－3折的价格，就算是那些所谓网货品牌也望尘莫及，我印象很深的是一件羽绒服只卖159元，本想抢购一件，但是白色的，就作罢。这款羽绒服光上午2个小时就销售了近百件，这样的品牌和价格不令消费者疯狂才怪；除秒杀商品外，还有10多款半价商品，这些半价商品比秒杀商品销售更强劲。

　　表面上看，杰克琼斯涉水B2C风光无限，前途一片光明，但实质上背后还有很多问题等待杰克琼斯解决。

　　首先是渠道

　　如何平衡渠道与网络直销之间的矛盾，是杰克琼斯等传统企业仍未解决的最重要的问题。毕竟渠道经销是这些品牌最重要的稳定收入来源，网络销售虽然是趋势，但仍不可能取代传统销售渠道。

　　第二是产品

　　这次杰克琼斯网络销售的很多产品并不是当季商品，而是去年之前的库存商品，一是担心冲击传统渠道，二是传统的经销模式决定了杰克琼斯自己并不储备大量库存。现在尚不清楚淘宝商城销售的商品来源（很有可能是某地区代理商的库存）。但大部分商品是库存存在很多的问题和风险，从杰克琼斯商城中可以看到很多顾客抱怨买到的商品有脱线、脏污等问题，可能会给杰克琼斯带来严重的品牌伤害。

　　如果杰克琼斯未来网络销售延续库存商品销售的策略，那么如何杜绝残次商品是至关重要的，或许可以采用产品全检的方式，收集代理商和经销商的库存商品，但库存商品对于网络消费者的体验必然有一定的伤害，当然对于价格敏感型的网络顾客来说又不失为一种两厢情愿、两全其美的方式。

　　如果未来杰克琼斯网络销售的商品与传统渠道一致，那么价格政策势必需要与实体店铺保持一致，从目前来看，价格一致会大大降低网络销售的吸引力。后面我会专文来探讨传统企业在渠道和网络之间的产品策略。

　　第三是价格

　　从杰克琼斯淘宝旗舰店的销售排行来看，半价等降价商品占据了80％的销售，20％的商品占了80％的销售，二八定律。杰克琼斯也未能逃脱出B2C的低价竞争怪圈，低价并不一定会给品牌带来很大的伤害，但是持续的低价政策会培养消费者观望、占便宜的消费心理，长远来看对品牌是有很大的副作用。或许是C2C卖家和Vancl等企业的榜样行为促使杰克琼斯这样的品牌也作出类似的短期行为，殊不知，低价竞争已经使得类似Vancl这样的企业陷入万劫不复无法自拔的地步。

　　网络定价策略，是杰克琼斯未来要学习的一门重要功课，但从目前来看，学习纯电子商务企业的定价策略是相当愚蠢和短视的。

　　第四是技术平台

　　杰克琼斯淘宝旗舰店能开起来，不意味着杰克琼斯就拥有了开展网络销售的技术基础，那离真正的B2C还有很大的距离，甚至说还未入门。虽然淘宝一直在忽悠着powered by taobao的战略，并且拿Amazon与Target的成功合作案例鼓吹，但真正懂电子商务的人知道，那只不过是在忽悠传统品牌企业而已，况且淘宝的技术实力还远未达到Amazon的水平。

　　当然，技术平台不是什么瓶颈，与淘宝合作也好，还是单独购买系统二次开发也好，都比较容易解决，但从杰克琼斯淘宝旗舰店看，杰克琼斯的技术还未开始，并已经尝到了技术环节薄弱的恶果，具体内幕这里我就不说了。

　　第五是物流

　　目前杰克琼斯淘宝店铺的仓储物流是外包给第三方来操作的，从缺乏经验和成本上来看只是权宜之计，但据我的了解以及顾客的反馈，物流是杰克琼斯最大的短板，这对开展B2C网络销售是最大的问题。而不管是从经验还是人才储备来看，杰克琼斯在物流方面的路还有很长的路要走。

　　第六是市场

　　杰克琼斯的B2C之旅华丽登场，并不意味着其在市场推广方面就没问题。上面我有提到过杰克琼斯近400万的销售实际上是靠将近200万的广告费用达成的，市场费用比例太高，这种运作模式不可能长期持续。这里不要寄希望于淘宝身上，淘宝类似的广告支持不可能持续在一个品牌身上投入的，淘宝的目的就是把品牌拉进来树立榜样后再吸引更多的品牌进入，到时再收各品牌的广告费。而在淘宝上广告一旦停止，销售会急剧下跌。优衣库就是一个典型例子。刚开业的时候投入很多广告，淘宝也给予了很多支持，日销售达到30万，而如今广告削减，日销售不到10万。

　　优衣库的例子或许告诉我们powered by taobao的合作模式并不一定适合当前的中国市场，也注定不能成功，理由有几点：

　　1）淘宝的技术平台实力还不够成熟和强大，网店的功能很有限，且定制化程度不高，不能满足不同企业不同的促销需求，比如套装销售的功能就很缺失。与传统企业的ERP系统对接也是很大问题；

　　2）淘宝平台的稳定性直接影响到交易是否可以顺利完成，一旦淘宝系统出现状况，将影响到所有品牌的销售，且品牌商自己不能独立及时解决；

　　3）大淘宝战略实际上是希望把品牌和顾客都圈在大淘宝所设定的所有链条上，品牌商将会失去自主性，支付、物流都将受到限制，只能在淘宝设定的游戏规则中玩，这是品牌商最不愿看到的情况。

　　4）从店铺、运营、营销、支付和物流所有的环节，淘宝都介入，淘宝不是慈善机构，将来必定会收费，对于有较大销售规模的品牌，其成本肯定会增加，也注定品牌商自己独立出来做网店。

　　5）淘宝宣传的与传统企业共享数据，实际上是一句空话。而某种程度上将会共享品牌商的用户数据，这将导致品牌商不会轻易在淘宝以外的媒体上投放广告，而淘宝的广告资源十分有限，没市场推广的网店出现不温不火的状况就不稀奇了。

　　回到杰克琼斯，综上所说，杰克琼斯自己独立开设网店是必然。自己开设独立网店，要面临网络推广的问题，经验、人才以及资金，这都是杰克琼斯急需解决的问题。这恐怕不仅仅是杰克琼斯面临的，也是浸淫多年B2C的Vancl还未解决的问题。

　　除了上述六大问题，杰克琼斯们需要解决外，还面临比如网站内容、客户服务等问题，这些相对比较简单，就不一一讲述。（笔者将会撰写传统企业的互联网解决方案，请关注）

　　在看到杰克琼斯淘宝旗舰店取得如此成绩时，有人惊呼“杰克琼斯触网，碰出的不是火花，而是绚烂的烟花”，笔者倒是认为B2C蛋糕虽然美味，却不是那么容易吃的。