优雅100创始人陈腾华

陈腾华是2010年电子商务创业浪潮中的一员。

同时期的电商创业公司还有NOP、初刻、维棉。如今，初刻创始人许晓辉带领团队回归于凡客，维棉2012年因为资金问题停止运营。优雅100、NOP是垂直电商活下来的代表。

创业以来，优雅100创始人陈腾华经历了酝酿创业时期的兴奋，创业初期获得风险投资后的雄心勃勃，资本市场风云突变后的困苦，公司转型过渡时期的隐忍。

创业这条路，即便为它设立了一个方向，中间也会因为不可抗力而调整。“战略调整后，现在正在做的，和当初要做的不是一件事。”陈腾华说。

陈腾华的创业故事，是创业者战略抉择的一个范本。

最初的平台梦想

2009年，陈腾华与创业伙伴开始酝酿创业，讨论的关键话题是如何定位。

电子商务创业无非有两项选择：

一是做垂直电商平台还是做自有品牌?当时前者的代表是红孩子，后者的代表是凡客;

二是在一个品类里做大而全，还是针对某一类目标用户群做跨品类的生意?红孩子定为是在孕婴童品类中做的大而全，无印良品模式则是针对特定目标用户群跨品类，从家居到文具，从服装到生活用品，但每一个类别的产品都不宽，帮消费者精选。

网站定位讨论了近一年时间。最终选择针对一类用户群跨品类的平台，为都市白领女性提供高品质的家居、家纺、化妆品、进口食品等，所销售的货品中，既包括其他品牌，也包括自有品牌。

这一模式可以很成功，也可以很失败。沃尔玛旗下山姆会员店是精选模式的成功代表之一。与沃尔玛超市注重周边商圈概念、品类广泛不同，山姆会员店选品针对性强，虽然只有沃尔玛大超四分之一的品种数，却能做到普通大超4到5倍的销售额。这是因为，山姆会员店针对中高端用户精选商品，满足了特定顾客一站式购物的需求，能够针对目标顾客辐射更广的范围。

但是，在形成明确的品牌形象之前，如果每一个品类都做一点，很容易造成每一个品类都不精，难以用比较少的品种真正满足顾客的需求，造成网站形象的模糊，用户都不知道你到底是干什么的。

因此，需要小心选择“入场策略”，从一个点做起。优雅100选取的突破点是家居家纺。“当在家居家纺品类里形成针对目标人群的吸引力、品牌形象、信任度后，再向其他品类扩张。”陈腾华这样规划。

2010年9月，公司在东四环租了一间60平米的办公室，同时租下了地下车库中200平米的改装仓库，用200多万元自有资金开始了运转。网站于2010年底上线后，第一轮融资顺利展开，投资方来自IDG和。

要实现针对某一用户群跨品类的平台，第一轮资金仅是启动资金，还远远不够。按原计划，2011年上半年，陈腾华开始谈第二轮融资。但未预期到的是，资本市场对电子商务的态度急转直下。

“2011年5、6月时，融资前景还很乐观。我们见了很多投资人，大部分投资人很感兴趣，有几家谈得很深入，有的已经做了尽职调查。但到了2011年7、8月份，形势突然变化非常大。”陈腾华说。

其中的原因有几点。除了经济危机的大背景，有几只中概股在美国遭遇信任危机。更重要的是，当初几只已经上市的中国电商概念股市场表现糟糕，造成资本市场对中国电子商务缺乏信心。

“现在回过头来看，天时地利人和，天时是第一位的。为什么选择当当上市前(注：当当于2010年12月上市，陈腾华时任当当网副总裁，在当当上市前夕离职)出来创业?就是为了时机。当时B2C已经非常热，等当当上市后创业可能时机已过。”陈腾华说。

他认为，此次创业的时间还是不够早。“如果时机再往前推半年，2009年底启动，2010年上半年完成第一轮融资，很有可能在2010年下半年完成第二轮融资，那么和现在的局面可能就会完全不一样。”

到2011年底，公司资金已经明显无法支撑原有的平台策略。陈腾华意识到，必须要做出大的转变。

方向转变：调整模式

优雅100在2011年初第一轮融资后所做的布局，是以有第二轮资金进入为前提。

例如，公司人员快速扩张，从20人扩张到接近100人;在上海成立了采购办公室;在北京和江苏分别设立了专业的仓储中心，为了快速增长，做了很多网络推广工作。

“2011年底公司的增长势头还不错，但我们清楚，现有资金、资源无法支持这样的增长。”同时，陈腾华和现有投资人谈追投，2012年底，IDG和进行了追投。

2012年初，开始进行战略调整。最核心的是，从多品牌的平台，转变为一个自有品牌在多平台销售。将主要精力放在各大电商平台销售渠道，缩减官网投入。这样的转变，与之前的定位完全相反，从平台转变为供应商。