如果风景可以被设计

大概8年前，刘海龙进入旅游行业，只用了两年，他的公司就跻身澳洲旅游产品批发商的前10位。他将这个结果归功于时机和运气—中国经济的快速发展和民营资本进入出境游业务的政策管制放松。

刘海龙是行天下旅游国际旅行社有限公司(以下简称行天下)总经理。1998年，他第一次进入旅游行业，做的是旅游配套的机票酒店预定，也就是今天携程旅行网在做的事情。2005年，他和合伙人创立了行天下，主要做澳洲旅游产品的批发。

没有人能准确估算出中国旅游市场的大小，但几乎所有人都知道，这是一个规模和体量都巨大的行业—美国波士顿咨询公司的一份报告尤其令人振奋，据预估，中国旅游业的市场价值将在2020年达到3.9万亿元。

但是，在这样大的一个市场里，刘海龙所在的旅游产品批发行业却基本没有出现过一个让人信服的品牌。从他入行以来，8年过去了，这个行业的操作模式和当年相比并没有发生太大改变，仍然在用最传统的方式生产和销售产品—将酒店、机票和景点整合打包出售。互联网出现以后，这个行业发生的最大改变无非是产品的销售方式从旅行社一统天下，变成了互联网公司与旅行社争夺市场的局面，产品本身并无太大变化。

刘海龙的很多同行们都思考过这个问题：一个人出门旅游的目的地是固定的，沿途风景也是固定的，旅游产品的生产和批发公司能怎么创新?这既是这个行业从业者的困扰，也是整个旅游产品批发行业近10年保持不变的原因之一。

在2005年创立行天下之前，刘海龙曾经做过海尔智能家居华北区特约经销商。他在北京开了三家店，但是因为概念太新，没有多少人认同，那几家店都没有存活下去。这其实是刘海龙性格里的重要特点：一是重视体验，二是做事情一直都和同行不大一样。

因此，当刘海龙尝试着对看似不能改变的“风景”做了一点点调整和设计后，他发现效果好得出人意料，“我们的客户高兴疯了，那些游客也疯了—原来他们不是不喜欢，而是从来没得到过”。

刘海龙所谓的旅游产品“微创新”，是指在无法改变的旅行要素上进行微调，创造出一种具有一定辨识度、某个旅游公司独有的旅游路线。与传统制造业一样，这样的产品必须能在顾客体验和控制成本中取得平衡，一味偏向任何一边，产品的生命力都是不持久的。为此，他还在行天下内部创造出了一种用于研发新产品的流程。

在与行天下有合作关系的一些旅行社里，行天下一直以“有超前意识”著称。比如，他们是全行业里第一个，也是唯一一个用纪录片来做新产品培训的批发商。“这种方式不仅省钱，而且效果好。销售人员对片子感兴趣了，不知不觉就能记住产品的卖点。现在行天下把片子上传到网上，连刻光盘都省下了。”

01用一把尺子丈量城市

旅游产品公司的设计其实是越事无巨细越好，“凡是游客要去的城市，我们基本上恨不得拿一把尺子去精确丈量。”

旅游行业有点像是虚拟经济产业，但其实操作方式和制造业更相似。生产—销售—使用，它的每一个环节都能找到和传统制造业对应的地方。刘海龙的行天下是一家旅游产品的批发商，其实就是生产商。他们通过和酒店、航空公司、旅游景点的合作，组合出一个又一个旅游线路，“像打包一样”，做成标准化的产品，然后“卖”给他们的客户—旅行社或者旅行网站。

这个产品“卖”的过程，要由旅行社或者旅游网站落地。大的旅行社也有批发业务，兼具和刘海龙他们一样的生产能力，但更多的旅行社只是旅游产品的一个流通渠道。他们向消费者介绍旅游路线，吸引消费者去旅游。当消费者确定了一条旅游路线并付给旅行社钱后，这个产品就算被售出了。直到这个时候，从批发商那里开始的“卖”的过程才算是终于完成，旅行社和批发商共享其中的利润。

但是这个时候，“产品”实际上还在刘海龙他们手里。旅行社卖出去的只是一个旅游的概念。只有当消费者坐上飞机、住到酒店、被导游带到旅游景点，一直到从旅游目的地回到出发地时，一个旅游产品才真正完成了它生产、销售和被使用的整个过程。

外人会觉得将行天下这样的公司定义为旅游产业的生产商十分牵强。因为，从字面理解，既然是生产，就需要将一些零件或原料组合加工成一种完全不同的商品。在旅游行业里，行天下这样的公司所做的只不过是整合和打包而已，酒店、航班都不变，景点当然也还是那个景点。但刘海龙认为，就是在这种组合中，包含了产品的设计理念—最终，由于设计的区别，顾客差异化的体验被创造出来了。

旅游产品公司的设计其实是越事无巨细越好：游客到了旅游目的地后，大巴车应该在哪儿停?领队应该走哪条路，看什么样的景点?沿途有什么样的餐厅可以稍事休息?什么时间再次出发才能保证赶往下一个目的地，再开多少公里能到下一个景点?周边是否有符合游客要求的餐厅?

比如，从一种交通工具，换到另一种交通工具，要怎么设计才可以变得更为“无缝连接”?这简直是数学里最难的统筹学。

“在我们做得最好的澳洲线路上，凡是游客要去的城市，我们基本上恨不得拿一把尺子去精确丈量。从悉尼到纽卡索有多少公里?从纽卡索的酒店到黄金海岸有多少公里?用什么样的交通工具、以什么的速度才能按时到达?这些数字都是严谨的，丝毫含糊不得。计划得越周密，顾客的体验就越好，产品也越有竞争力。”

02行程中不能留白

游客行程中一旦留白，顾客体验不好，就会觉得不值。按传统制造业的话说，就是“产品设计无法引发消费者购买欲望”。

在旅游行业，有标准化产品和定制产品之分。标准化产品指的是旅行社提供固定的时间、路线，让游客根据自己的个人情况和时间安排选择一条合适的路线，或者说选择一款合适的产品。定制产品的意思则是，游客们根据自己的时间安排和旅游需求，请旅游公司设计一条符合自己要求的路线。

人们平时在各大旅行社和旅行网站上能够看到的“12天欧洲6国双飞游”、“马尔代夫8日银沙碧海深度游”等等其实都是标准化产品。

在中国的旅游市场里，标准化产品之间的不同之处基本上只剩下了价格。同样的12天欧洲6国双飞游，游客们有可能连坐的飞机都属于同一家航空公司，然后住同样的酒店，游览同样的景点，甚至在每一个景点花费的时间，不同旅游公司相互之间的差异最多也只能用小时计算。

刘海龙赞成要把标准化产品做得更精细，但他并不认为这就是旅游产品公司真正意义上的“产品”。旅游产品公司必须创造出带有自己特色的，靠一点点调整就能完全改变顾客体验的产品来，才有竞争力。

他用行天下最有竞争力的澳洲游市场举了一个例子。

比如澳洲卧龙岗—南天寺这条传统线路：“在线路上，我们发现游客到了南天寺之后的行程是空白的，游客从悉尼花了两个钟头到卧龙岗，只是去看一个南半球最大的佛教寺庙南天寺—这不是很好的消费体验。游客可能觉得非常不划算，这样我们的产品售卖就会受影响。”

“游客行程中不能留白。”一旦留白，按传统制造业的话说，就是“产品设计无法引发消费者购买欲望”，刘海龙他们要想方设法解决这个问题。

后来，他们在南天寺附近走了一圈，发现了一个贝壳湾，那是当地人很爱去的地方，有非常漂亮的海滩，“我们觉得这个点不错，可以加到南天寺的线路中来”。但是这种“加”，不是随便的加，看起来在行程上只是增加了一个停留点，旅行产品公司却要考虑时间、交通、住宿等一系列行程变化所带来的成本，就需要重新制订方案。

刘海龙似乎对用微创新解决“留白”有一种惊人的敏感。当他们发现澳大利亚政府在公园和海滨设置了免费烧烤炉后，立刻在澳洲的项目里增加了“澳洲当地BBQ烧烤体验并附赠一瓶当地红酒”。这个新项目不但没有浪费其他资源，甚至还省下了一顿用餐费用。它的效果如此之好，以至于当地农庄里那些不被人问津的红酒被销售一空，再也没有什么可“附赠”的了。

另外一种产品创新更考验旅游公司的创意。去年春节，行天下针对高端客户推出了一个叫作“太平洋三国恋”的产品。他们将澳大利亚、斐济、新西兰的几个景点组合起来，以“最纯粹的澳大利亚、最纯美的斐济、最纯净的新西兰”为主题包装宣传。在春节期间，这款产品在整个旅游市场上格外显眼。

“虽然它有时效性，只适用于某些特定的时段和几个特定的团，但是我们的成本并没有上升很多。对游客来说，则是耳目一新的体验。”

刘海龙非常欣赏这种“耳目一新”的创意，他在行天下推行一种叫做“闷棍原则”的产品设计思路，即所有的创意在出来的一瞬间，要让观者有一种被打了一闷棍、半天回不过神的惊艳感觉。