轻博客网站Tumblr要在页面上做广告了。听起来像是一条老生常谈的新闻，不过对于Tumblr 来说好像一则黑色幽默。2010年，只有24岁的创始人兼CEO大卫·卡普曾在接受《洛杉矶时报》采访时说，广告让他们反胃。现在他公开承认，当年那么说有点儿傻。

5月2日起，广告主可以在Tumblr雷达和Tumblr焦点的位置购买广告单元。两者之前都是网站推荐其他热门帖子和优质用户的重要通道。在公司新开出的赞助商页面里，美国狮门影业的“饥饿游戏”博客被放在“Tumblr焦点”上作示范推广。

Tumblr走上广告这条路并非没有前兆。在今年2月，他们推出一项“花费一美元高亮显示特定内容”的服务，用户可以在发布博客帖子时，花一美元，给帖子加上各种标记，使其在朋友的时间轴页面上更加醒目。这实际上给品牌推广开了绿灯。无论爱玛仕和无名小艺术家都可以用它来推广自己的品牌。

卡普在接受《广告时代》记者采访时解释，他们并非专门为了品牌设计这项服务。“我们不指望Vogue会在每一条帖子上都花一美元，事实上他们也不会，那会让整个体验变得很糟糕。但像路透，给特定的新闻加上‘突发新闻’的标签我觉得就很好。”卡普说。

Tumblr在公开声明中说：“我们希望能给广告主和用户都提供美妙的体验，因此我们开发这些产品时十分小心，我们也希望能寻找到同样具有远见的广告主。”

“如果闲话能赚钱，那Tumblr规模该超过沃尔玛了。”《新闻周刊》如此评论。最新公开的数据显示，Tumblr拥有5000万个独立博客，200亿条帖子，估值超过8亿美元。对一个创立5年高速发展至今的公司，寻找可靠的盈利模式是无法避免的生长之痛。

最好的自我镜像

Tumblr是“轻博客”的鼻祖，被《新闻周刊》称为“最酷的社交网站”。它是个介于Twitter和博客之间的产品，但事实上，将它理解成可以多媒体版的Twitter和添加了互动功能的博客都比较勉强。

它不是为了取悦所有人而存在的一个网站。“给有想法的人提供向同类介绍自己的第一张名片”或许是个合适的表达方式。它的内容发布平台和专业媒体相比也毫不逊色。

当你创建了Tumblr账户，你可以发布你的想法、照片、链接、音频和视频等等，所有博客能做的事情Tumblr都能做，并且更简单。

Tumblr提供的模板很多，和wordpress相比，更华丽、更灵活、更简单好用，可以自由更改页面布局和网页细节。对于热衷生产内容，或是依靠精心转载表达个人趣味的人，这可是个好消息。

和Twitter类似，你也可以follow你感兴趣的blog。但它并不是以“人”为中心做社交，而是以内容为中心。“转发”和“喜欢”是两个核心功能。它的社交逻辑不是从人到你可能认识的人，而是从内容到你可能喜欢的类似内容，到喜欢类似内容的圈子。对于热衷消费内容的人，也能在这里获得满足感。

摄影师Terry Richardson每次拍完一个超级名模的内衣照，都会在他的Tumblr发布一条内容。Jay-Z和碧昂丝准备秀他们的新生女儿时，也最先想到他们的Tumblr博客。

从本质上来说，Tumblr是个更好用更简单的博客，目的是让人们更方便地表达自己。对于普通人来说，在网上看到一张好玩的图片，点点鼠标就能更新一篇小博客，Tumblr仿佛更像剪贴板交流。

但卡普更希望人们多花一些心力去经营它。“人们花了好一段时间才接受自己在网上能被搜到这件事。”他在2008年接受媒体采访时说， “最好的解决方案是在网上创造一个能表达你的网站让人家搜。”这样的网站未必有多隐私，贴图和转载也会多少反映你的气质。

一位Tumblr老用户Andrew Miller在博文里说：“我在互联网上狡兔三窟。但是我最看重的还是我的Tumblr。这是我向别人介绍我自己时会发给别人的链接。它能最好地表达‘我是谁’。

人们可以浏览我过去四年的创意作品，了解我的灵感从哪里来。我用Tumblr记录我在日本生活，记录曾经打动过我的影像和声音。”Andrew用Tumblr四年了。他是一个在日本工作的美国人，做广告文案，长期为耐克、索尼PlaysStation和Google服务。

Andrew说：“在过去的四年里，我觉得有其他平台摇着铃铛，吹着口哨，努力向Tumblr靠近，但没有一个平台达到了Tumblr当初承诺的目标：Tumblr是表达你在线创意身份的最好方式。在这个细分领域里，它没有竞争者。”

Tumblr的核心竞争力

因为Tumblr的特性， 每一个使用者都可以很方便地建立品牌，或是做一个媒体产品。还记得Twitter上那个著名的“老爸箴言录(shitmydadsays)”吗?在Tumblr上更容易制造类似或是更丰富的产品。McClurken开了一个博客名叫“Perez Hamiltion”，模仿八卦网站PerezHilton的风格，写美国历史人物和事件八卦。她会煞有介事地写：“我们惊讶吗?不!我们兴奋吗?是的! Endeco(tt马赛诸塞州首任殖民领袖)要向印第安人讨回公道!”

McClurken一开始想在wordpress上建这个博客，但被Tumblr的社区氛围吸引过来。“Tumblr竟能承受住那么多流量，真让人惊讶，跟一些小托管商相比，好用太多了。”

一个美国印第安纳的小姑娘Taylor RuthBaldwin从2010年起在Tumblr上连载漫画。“在用Tumblr之前，我几乎不看我的邮件。”她是个喜欢“旧”技术的人，像VHS 卡带、随身听都是心头好。“在学校，我是默默消失在人群里的那一个。”她说，“然后我回家，Tumblr上有许多像我这样的人。”

这是许多创作者的心态：他们想要的就是一个简单又好用的服务，一直用下去。就像一个恰到好处的餐馆，装修不错，饭菜干净，服务员不讨人厌，桌子的高度也刚刚好。

最有创意的一群人，有时未必是最爱尝试新生事物的一群人。时装大师Karl Lagerfeld连iPhone和电脑也不爱用，最爱报纸和纸质媒体。建筑大师格兰·移卡特(Glenn Murcutt)至今不用电脑、不用E-mail，也不上网，仍坚持用手绘图。

一批活跃的优质内容生产者正一直是Tumblr的核心竞争力。Tumblr强化了用标签获取内容的方式，每一个标签划分的垂直内容频道看上去就像是一本围绕着这个关键词做出来的杂志。每个标签有民间管理人员，那些发布许多人“喜欢”和“转载”内容的人会被选为做“编辑”，帮助筛选标签下的优质内容。贴图大军虽然人员庞杂，但标签下依然能找到不少优质内容。品牌推广，要的就是氛围和品质感。

有人担心，广告或许会背离内容生产者群体的核心价值。在所有的网站上，愿意生产内容的只是少部分人，大规模的群体是只会“转发”和“喜欢”的普通人们。这两个群体并不是平等的交流关系，而更像偶像和粉丝之间的关系。

让广告主用内容赢得粉丝并不困难，用故事和氛围打动人，这在上个世纪就已被广告界熟练运用。

在Tumblr宣布广告战略前，早已有品牌看中了这里的营销价值。《华盛顿邮报》、《卫报》、《新闻周刊》都建立了自己的Tumblr。Of a Kin(d编注：一家美国电商)通过Tumblr售卖各种限量版的服装和配饰。他们每周会卖两件从设计师那里独家授权的商品，用小故事的形式介绍商品的来龙去脉。

“我们并不是为了品牌建立Tumblr，他们不请自来，尤其是在设计和新闻界。他们让我们看到了角度不同的世界。在过去两三年里，我们一直在观察他们的行为，记录他们的使用习惯，试图了解到底哪些东西他们觉得有用。”卡普在接受广告时代记者采访时说。

为了强化内容生产者的地位，Tumblr 甚至招募了记者和编辑。来自《新闻周刊》的高级记者和编辑Jessica Bennett担任Tumblr的执行主编。他将Tumblr看成一座4200万人的城市，他的任务就是穿梭其中，报道城里的各种想法、主题和有趣的人物。

正式拥抱广告的这一天，必定是Tumblr 历史上的一个转折点。卡普在《公司》杂志的一篇采访中说过，Tumblr每推出一个新性能, 他都会密切关注有多少人在用它。“如果它不受欢迎，我们将中断它，再试试其他的。”