最好的竞争就是搞差异化经营

■口述／陈生

我们这代人以前都没什么职业规划，不知道自己能做什么。在北大读书时，我根本没想过。那时工作包分配，只想着以后当个什么官。1984年我大学毕业后，给市委书记、市长当过三年秘书，但不是写东西的料，不适合机关工作。我曾写一个发言稿，改了七次才通过。有时写东西会发抖，很折磨人，现在想起来都怕，太恐惧了。我感觉江郎才尽，就出来做生意。如今，我早就不写文章了，只看别人写。

创业好比谈恋爱。没结婚之前，可以多谈几个，然后选一个就忠贞不渝。不要相信一见钟情，一见钟情往往见过了就不钟情。我做了一大堆东西，但基本都是围着餐桌转。在退休之前不会变。除了餐桌上的东西，别的什么我都不干。房地产不做了，高科技也不做。我的能力只有这么大。我不和有钱人竞争，也不和聪明人竞争。从营销的角度来说，这就是差异化经营。在战略上基本是这样，但在战术上可能有些微调。

从上世纪80年代开始，从企业到国家的变化太多太快，个人也不可能独善其身。看到一拨又一拨的民营企业家“前仆后继”地英勇就义，我们存活下来的“战友”感觉很幸运，阿弥陀佛。见证了那么多企业的生死更替，我已经没什么感觉可怕的。经济危机对别人是“危”，对我们绝对是“机”。任何问题都有解。死不了就有机会。天塌下来，会先砸到高个子，我身高1.68米，不怕，能吃能睡，3分钟就入睡。

只选择传统领域

我其实卖过无数种东西，包括搞房地产。虽然也做得蛮好的，但我做不过那些更有钱的人。王石、潘石屹等都是石头级的，我只是鸡蛋级的，我如果做房地产不过是“拿鸡蛋碰石头”，干吗去惹这件事？后来我就不做了。这个世上的聪明人有一大堆。我的年纪比较大了，不适合搞高科技。所以我就选择传统领域，资金不要太多，聪明人都不屑于做的行业。

我做的“天地壹号”醋饮料，现在是中国市场份额最大的醋饮料，价格比可乐贵5倍。在集团的所有品牌中，“天地壹号”的利润占大部分，主要市场在广东，在东莞占35％，在那里有几千吨。今年大规模进军全国。我们已经做了10年，人才已经培养够了，北方市场已经培育起来。第二名跟我至少差10倍的销售额，我们的目标是一统天下。

去年9月，“天地壹号”进军大连。我估计大连每月总共能销售醋饮料五六千箱。我们没去的时候，那块地盘完全是别人的。我去了以后，做了大量投入，凭借十多年的醋饮料市场经验，一下子就抢了30％的份额。

对于经济危机，总有一些人乱嚷嚷，人心惶惶。从宏观层面来讲，经济危机会对整个国家有大的影响，假如具体到一个企业或行业，那就另当别论。从“天地壹号”的市场形势来看，经济危机对我们就没有影响。即使有，也算是好的影响。“天地壹号”在全国饮料市场的份额还不算大，抢20年也抢不够。目前，饮料市场至少有5000万吨，我们只有5万吨，只不过千分之一而已。中小企业在全国能占多少份额呢？如果有千分之一恐怕就不得了了。就算经济危机影响千分之十，那么还剩余千分之九百九十，尽管去抢就好了。哪怕抢到千分之一，那也算翻一番了。

壹号土鸡的“鸡肋”

在2003年，我们的壹号土鸡就进入市场，主要在广州和东莞，每天销售1000多只，年出栏300多万只，存栏100多万只，在广州区域来说，已经是很大的量了。2004年，禽流感让我们亏了几百万，我挺高兴。本来，我们要花两三千万才能把那些中小企业淘汰，可是一场禽流感就把他们给灭了，我们只不过是伤了，还可以恢复。长远来看，危机都是好事。

我们尝试与餐饮企业合作，但只有高档酒店才会有意向。酒店方面一般由大厨、采购人员等“雇佣军”负责，这里面有个非常不好的现象就是拿回扣。我们作为正规公司不会纵容这种行业潜规则。他们拿不到回扣，就不要或千方百计地找碴儿，我们的生意就不容易做了。我们有60％的鸡肉是销售到酒店，每天都有几千斤，但发展得不是很顺利。总感觉要和太多的人作斗争。而且这属于中间环节，我们不知道到底是对方要回扣，还是自己的业务员在中间赚差价，管理难度很大。虽然我们的质量是最好的，但做起来太累了。

做到现在，土鸡正准备收缩。主要原因是我们自己不能控制市场终端。土猪与土鸡是两种不同的模式。每个农贸市场都有二三十档卖猪肉的，但一般只有两档卖鸡的。在广州的任何一家农贸市场，我们想直营卖鸡，根本进不去。所有的土鸡都只能卖给鸡贩子，鸡贩子买我们的11.8元，买别人的8元钱。顾客要壹号土鸡，他们会拿别人的来冒充。顾客说吃起来味道和以前不一样了。我的保姆还有公司副总去市场还买到假的，我们没法解决这个问题，而且对品牌造成非常大的损害。现在的壹号土鸡就像个“鸡肋”。本来，土鸡的利润不大，虽然现在市场上还在卖，但孵化已经撤掉，以后会逐渐停掉。该停的时候就得停。做生意并没有固定的模式说一定要做什么，但我设想，有一天还会恢复这一块。