系统化领先之道

艰难曲折，玉汝于成。罗莱在不断的变革中坚持着，每一步都走得不容易。

对此，总裁薛伟斌颇为感慨地说：“很多人都为罗莱贡献了不同的力量，没有谁是力挽狂澜的人物。就像家庭的幸福，是每个人的性格、家庭的氛围长期形成的。”正如研发中心一位员工为一次新品设计失败而躲着痛哭的事，正如无锡加盟商说“宁愿少活十年也要将罗莱做得让所有对手无法超越”这句话，正是这些点点滴滴却倾注了罗莱人巨大热爱的“细节”，汇集成了罗莱进步的阶梯。

“为点滴细节而倾心热爱”，也许这就是罗莱已凝聚成形的企业文化核心思想“伙伴、专注、卓越”的另一种体现，也是罗莱的某种性格。但这种“细节精神”，并不妨碍罗莱的大手笔。

从2004年开始，罗莱转变成职业经理人的团队经营。这一年，总部迁来上海已一年有余，来到这个繁华的国际大都市，尤其是落脚在外滩这一顶级奢华之地，就意味着公司的所有事情都必须做到全国最好——

怎样才能做到？首先是认识的提高。这一年，罗莱团队开始理性地认识到，一个优秀的企业一定是一个精密而复杂的系统。许多相对独立的小系统(比如一个专卖店、一个部门)组成的一个相互关联的大系统(企业)；各个小系统的正常运作构成了这个大系统的运作，而这个大系统，又与外部社会环境，组成更大的系统……

一个优秀的企业，不但企业系统要完整，各个分支系统的运作也必须精益求精，要“专注”而且“卓越”。于是2004年，罗莱在企业全面升级的大思路下，决定一方面构建完整的战略系统，另一方面将经营重心从“跑马圈地”移到“精耕细作”上，将系统做深、做透！

在具体执行上，这一年罗莱开始实施“系统化品牌战略”。“一些国际品牌迟早要进来，与其争个你死我活，不如共同发展。”于是罗莱以国内家纺第一品牌的优势身份，轻松地拿到了澳大利亚高端家纺品牌喜来登、法国时尚品牌尚玛可、意大利奢侈品牌意欧恋娜等在中国的销售代理权，到目前罗莱旗下共有10个品牌。为什么要做这么多？这和罗莱一个大大的愿景有关。

这一年，“经典罗莱，品味生活”的品牌核心理念确定，同年聘请了气质与产品相得益彰的影星李嘉欣作为形象代言人，2004、2005年经过央视广告的大面积覆盖，罗莱的品牌知名度空前提升。

也是这一年，“精耕细作”成为关键词。公司第一次系统地提出了明确的终端策略：①多开店、开好店、开大店；②做好店面形象；③做精市场推广。为此，公司将大量的督导人员派到各地，专门为加盟商做精做细市场提供培训、服务。

针对之前罗莱在各个城市销售网点太少，公司提出“多开店”策略，要求有能力的加盟商开二店、三店，进更多的商场，扩大市场份额。特别是不能让消费者“只看到李嘉欣的广告，而看不到店”。另外，多品牌战略也要求多开店；对于“开好店”，是指选址，开新店尽可能选在商圈和高档的黄金地段。一个值得信赖的中高端品牌，在黄金码头看不到店，那是一件非常可怕的事情；对于“开大店”，必须要有一批大气顶级的形象店和旗舰店，一是产生足够的影响力，二是店面形象要与中高端顾客的目标定位相匹配。

对于“做好店面形象”，是要求所有专卖店和商场店中店的设计、装修、陈列和导购服务，都必须按要求升级，这才与高端时尚的品牌定位相吻合，要让顾客每次看到罗莱店，都感觉到“大品牌”焕发出了“新气象”。

对于“做精市场推广”，这是一个庞大、复杂的软性话题，同时也最讲究策略、最需要智慧，它主要划分为以下几大方面：①新品上市；②大型特价促销；③会员营销；④团购……

当罗莱开始执行这些计划的时候，当罗莱开始发力的时候，人们发现，它的品牌优势和渠道优势都已经非常明显，它就像一辆性能卓越的跑车，稍加油门，就迅速将竞争对手甩在了身后。

赢利能力：强与大的辩证法

不管战略系统多么宏伟远大，在执行层面上将细节做得比对手更精、更细，才是根本。所以提高单店这一独立系统的赢利能力，成了“精耕细作”的核心。

2004年罗莱开始研究这一课题。他们全力从内部挖潜，比如发现无锡加盟商业绩特别突出，一调研，原来无锡发明了一些独特的销售方法，“比如在全行业首创拆开包装来陈列，而且促销品摆堆头，畅销品的陈列异常显眼；所有陈列都十分生动，让人眼前一亮；而且还增添了配套产品及家居实景陈列，锦上添花，衬托出罗莱的品位和家居氛围……”罗莱了解到这些实战“招数”后，立即向全国推广，现在已成为业内通用做法。

罗莱就这样，到处去找提高单店赢利的方法，最后总结出三个要点，又形成一个独立的系统：①进店率要高；②成交率要高；③客单价(成交额)要高。三者同步提高则产生一种乘数关系。比如原来一个店，每进5人成交1人，提高成交率之后变成每5人成交2人；进店率如果提高一倍变成10人，成交则为4人；这时如果将单个顾客的成交额提高到原来的1.5倍，理论上整个单店系统的赢利能力就是原来的6倍。

这是一个多么诱人的可能啊！即使现实结果只是原来的2倍，也是非常了不起的成就。

那么怎样提高进店率？首先店面选址在人气旺的黄金地段，同时配合大量的广告宣传造势，让罗莱家纺在消费者心中占位；

其次是成交率。要让顾客进店时，被高贵、温馨又时尚的家居氛围吸引，“哇，我向往的生活方式就是这样的！”为此，罗莱人发明了“五感营销法”，当顾客进店之后，视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉都感到特别愉悦时，就会产生拥有的欲望，尤其是中高档顾客对价格本身就不敏感，成交就变得容易；

然后是客单价，尽量实现连带销售。先引导顾客买高价品，然后在开票和提货之间的时间段里，很自然地推荐配套或相关连的产品。2007年罗莱北京居然之家店，一位原本只打算花360元买床被子的顾客，在导购顾问式的服务下最终高高兴兴地消费了7万多元……

单店赢利能力的提高，是一门学问。数据显示，2004年罗莱单店平均零售额是50多万元，到2007年达到了180多万元，行业第一品牌“强”的一面，充分展示了出来。

——至此，罗莱的系统性整体推进策略，显示出了强大的综合能力，“强”与“大”的辩证法，在此不言自明。

此时全行业都开始学罗莱，疯狂到了什么程度？只要谁做了一次罗莱的供应商或配套商，一年之内不愁没有生意。比如上海某个印刷厂为罗莱印了一次海报，华东地区这个行业的所有企业，都会来找这个厂印海报；南通某运输公司运送了罗莱的货，只要将罗莱的包装箱往公司门口一放，很快其他家纺企业就会找上门来。为什么？“因为罗莱都是找的他们……”

2008年初，罗莱入选“2008福布斯中国潜力企业榜”，业内波澜不惊，没有人感到意外。