[导读] 美国最大的电子消费品零售商百思买(Best Buy)最新季的业绩表现几乎超出了所有人的预期，包括百思买自己。对于百思买这种传统零售正在做的线上和线下结合来说，它相当于利用实体店作为配送中心，支持线上销售。

美国最大的电子消费品零售商百思买(Best Buy)最新季的业绩表现几乎超出了所有人的预期，包括百思买自己。

11 月 20 日，百思买公布的 2015 财年第三季度财报显示，这季度总营收 93.8 亿美元，高于去年同期的 93.27 亿美元，净利润为 1.07 亿美元，刚好是去年同期的 2 倍。作为实体零售商最重要的指标之一，同店销售也增长了 2.2%，其中美国本土提升了 3.2%，同比增长 1.4%。

报告公布后，百思买股价在纽约市场的盘前交易中大涨 9%。而就在今年发布第一季财报时，百思买首席财务官 Sharon McCollam 在对外发布的一份声明中还表示，“当我们展望第二财季或第三财季时，预计在消费电子领域行业内的销售额将会继续呈现下滑趋势。” 百思买前两个财季的表现的确令人沮丧，不论是营收、利润、美国大本营还是海外市场，数字都在下滑，在获得 9% 的涨幅之前，百思买今年股价已经下跌了 20%。

而在截止 11 月 13 日沃尔玛发布第三季度财报的当天为止，沃尔玛股价上涨仅 0.5% 左右，是道琼斯工业平均指数成分股中表现第十差的一只股票，同期，道指上涨 6% 左右，标普 500 指数上涨 10% 左右。

同时，美国第四大零售商、第二大连锁百货塔吉特(Target)的业绩也一直在下滑，同样是直到最新的第三财季，塔吉特美国同店销售额在过去的四个季度中，首次实现增长，当季获利也超出市场预期。

百思买和塔吉特都称，圣诞假期购物季到来之前的这一销售趋势让它们感到鼓舞。但它们对高度竞争的促销环境也表示担忧，而零售行业越来越朝着电子商务方向发展的大趋势，才是百思买、塔吉特、沃尔玛等这些传统零售商最大的挑战。

比如在刚刚过去“黑色星期五”购物狂欢节，根据美国零售协会 NRF(National Retail Federation)的调查，参与的总人数比去年下降了 5.2%，购物花费从去年的 574 亿美元下降到 509 亿美元，下滑幅度为 11%。但网络购物总量却比去年增长了 22%。

这个季度性的“意外”，绝不是百思买这样传统零售商的“转折”或者说真正意义上的“复苏”，但它们的确在做一些顺应电商趋势和潮流的事情。我们将以百思买为例——因为它所关注的电子消费品品类，由于消费群的关系，刚好是最容易被电商所取代的，探讨下传统零售商是如何对抗电商的。

百思买是一家什么样的公司?

截止到 2015 财年第三季度，百思买拥有的实体店数量为 1941 家，其中美国本土就将近 1500 家，这也决定了它的营收中有 84.5% 都来自美国市场，而电商渠道目前仅贡献了 13% ;在美国整个电子消费品零售市场，百思买一直处于第一的位置，截止今年 6 月，还占据 18% 的市场份额，但在整个电商部分，这个数据就下降到了 7%。百思买的目标是在接下来的几年时间里，后者能够取得和前者同样的市场地位。不过目前来说，百思买还是一个美国传统零售巨头。

美国整体传统零售行业都在下滑

可以先看下美国在过去 10 年整体零售行业的发展变化，基本上没有什么增长，或者说处于停滞状态。一个被普遍认为的大环境是美国经济不景气，消费者减少了开支。在这点上，传统零售商的感受可能更为明显。基本上百货、电子消费、奢侈品等行业的同店销售额都在下滑。

在美国几个传统零售巨头当中，百思买下滑的最为厉害

正如我们上述所说，由于电子消费品的消费群体以年轻人为主，他们大多都是和互联网接触最为紧密的一群人，或者说是互联网化程度比较高的一个群体，所以你会看到，相比沃尔玛超市、以及百货公司塔吉特，百思买受到电商的冲击更大。

百思买也已经在往电商方向转型

其实早在 2000 年，百思买就已经上线了Bestbuy.com，但它一开始更像是一个官方网站，并不是以交易为中心的电商平台。从 2011 年开始，百思买才开始计划减少实体店，真正重视其电商，并开发在线配送方案。根据福布斯在今年 6 月份的一篇报道，百思买从 2012 财年到 2014 财年，电商销售额的增长率分别是 12%，25% 和 20%。你也可以从下图看到百思买在过去的 8 个季度里，在美国本土电商业务的增长趋势，与之形成鲜明对比的是，包含了实体店销售在内的整体销售额的下滑，也难怪投资者对它(代表的这种线下大卖场模式 Big Box store)失去信心。

百思买是美国人最喜欢去的 10 大零售电商之一

根据美国知名的互联流量跟踪分析性公司和市场调研公司 comScore 发布的截止今年第二季度的数据，按照每月用户流量计算，百思买排在第 7，每月用户流量为 2400 万，排在第一的是亚马逊，为 1.62 亿。百思买也在尽量缩短用户等待时间，根据 Oracle Retail 的数据统计，从 2012 年 5 月到 2013 年 9 月，亚马逊的平均送货时间是 3 天，百思买为 5.3 天，而在 2013 年 10 月到 2014 年 4 月，百思买已经缩短到了 3.3 天。

过去 2 年，百思买一直在关大店

2012 年11月，百思买新任 CEO Hubert Joly 为了改变公司营收下滑的趋势，提出了 Renew Blue(重塑蓝色)公司战略，也就是节省成本，并提高销售和盈利。发展电商就属于这个战略的重要部分，而关闭大的 Best Buy 门店成为了节省成本最有效的途径。2013 财年百思买在美国本土关闭了 47 家店铺，这也是关店数量最多的一年。本来就占比不高的海外市场门店也在关闭，以中国市场为例，从 2006 年开中国上海开出第一家门店，到 2011 年宣布退出中国，也才仅有 9 家门店。这些大型综合实体店，或选址有问题，或客户体验不行，或供应链水土不服，基本上都在亏损。百思买去年其从运营成本上省出了 7.65 亿美元，远远超过其预期的 0.4 亿美元。

同时，也在开设更多以 Best Buy Mobile 为名的小店

在关闭大店的同时，百思买也在开设更多的以 Best Buy Mobile 命名的小店。这种小店的面积一般 185 平方米，而百思买传统门店大小基本都在 2800 到 4200 平方米之间。在选址方面，为了方便取货和配送，这些小店一般靠近生活社区。在 2013 财年，也就是实际上的 2012 年，这种店铺数量已经达到了 409 家，今年年底可能会超过这一数量。

对于百思买这种传统零售正在做的线上和线下结合来说，它相当于利用实体店作为配送中心，支持线上销售。因为它可以提供足够大的覆盖密度，沃尔玛其实也在做类似的事情。

它们同时也都提供线上下单，到店取货的服务，它的好处是可以降低物流成本，同时为线下实体店铺带来人流。对于消费者来说，如果不满意，可以直接取消网络订单，省去退换货的麻烦。这些都是为了提升线下店铺的服务体验。

还与品牌合作，新开设“店中店”

百思买在线下店铺的另一个创新举措可以说是店中店，也就是在百思买的店铺中设置品牌专卖店。苹果从 2011 年开始就已经和百思买有了这种形式的合作，三星则是在 2013 年和百思买达成合作，目前在百思买的三星专卖店已经达到 1400 家，2014 年，微软和索尼也和都在百思买开设了专卖店。这说明百思买在电子消费品领域依然具有号召力，这些大品牌还是会把百思买做为一个重要的分销渠道，在百思买开设专卖店，也可以节省自己开店的成本。

百思买(这种传统零售商)想要活下去，还得做点不一样的事

百思买总裁兼 CEO Hubert Joly 在提出重塑蓝色战略时就表示，为了和电商竞争，除了价格竞争、为消费者提供更优质的客户体验外，百思买还要为客户提供更独特的用户体验：比如现场安装、设置智能家居、提供交通工具等等;同时百思买开发新的供应链：将众筹而来的新奇的创业公司硬件产品拉到线下给用户体验。

总而言之，就是电商暂时没做的事。

早在创办亚马逊时，贝索斯就想清楚了互联网对零售业的改变：电商可以高效地达到无尽的选择和更低的价格，因为电商的货品数量不再受昂贵店面空间的限制。

正如原 ebay.com 负责人，著名硅谷风险投资机构 Anderseen Horowitz 合伙人 Jeff Jordan 在近期的一个播客里所指出的，实体电商再怎么优化线上体验，也不可能同时在货品选择和价格上与亚马逊这样的电商竞争：因为它要同时维持线下和线上的开支。

如 Jordan 的建议，不管是像卖瑜伽用品的 Lululemon 一样去开发自己的产品、专注价格不敏感的高端产品线、还是利用线下店面提供更快的送货。实体零售商要想和亚马逊、天猫这样的成熟电商竞争，都必须做到足够的不同。这可能也是线下零售业想要活下去的唯一出路。