颠覆洋规则

第一次见到美国华平董事长孙强时，顾备春就把麦考林的“愚蠢”批得体无完肤。当时他30出头，正准备自己。

顾备春，洋名Alfred，土生土长的上海“本地人”。“像我们这种宝山、嘉定、松江城乡结合部出来的，是上海人眼中的乡下人。其实，我们才是正宗的上海人。”

2001年，麦考林邮购公司彻底沦为一个行业笑话。

对试图淘金中国的国际金融、产业巨头而言，麦考林的失败具有某种象征意义——这是首个进入中国的私人股本公司——美国华平基金在华的首个投资项目。为了占领看起来广袤无垠的中国市场，1996年，雄心勃勃的华平投资3000万美元成立麦考林邮购公司，为其配备了一支多国精英管理团队，并大笔烧钱宣传造势，一度搅得中国杂志广告业“洛阳纸贵”。

“我一看就知道他们的问题在哪里。”之前在另一家零售直销巨头的经历，让顾备春清楚外国人在中国做生意有多不靠谱。“不是这个行业不行，而是他们不懂中国的市场、不懂中国的消费者，不懂这个市场怎么做。”

这个上海“乡下人”的话狠狠戳痛了进退不得的华平基金：麦考林前一年亏损高达6000万人民币，账户上仅剩下200万美元，仓库里堆满了被人嘲笑为欧洲大妈穿的衣服，员工人心涣散，随时等着公司倒闭拿一笔丰厚的赔偿金走人。

差不多和华平同时进入中国的外资邮购巨头也接二连三地在中国关门倒闭，包括世界第一大邮购公司德国OTTO、第二大邮购公司德国Quelle……尚未关门的法国3suisses公司也在残喘过活。

孙强提议让他来管理麦考林，并以一些股份为条件。“你创业也不这么容易的。不如就把这匹死马当活马医了。”

手执“全权负责”的尚方宝剑，身兼股东和CEO身份的顾备春以自己对邮购直销的理解，单枪匹马地开始“本土化”的拯救行动。

他首先彻底更替了麦考林的市场战略，把目标客户从农村和小城市女性调整为收入较高、追求时尚的都市女性，从“农村包围城市”调整为“以城市中心，着力开拓一、二线城市市场”。

和近百年前刚刚开始闹革命的中国马克思主义者一样，一心想教会中国什么是现代商业的洋老外对中国的国情也是一无所知：

在欧美已有300多年历史的邮购零售业，是生活富裕的欧美小镇居民追求大都市生活方式的首选购物方式。然而，中国的城乡间收入差距甚大，再加上缺乏畅通的物流体系以及支付信用，根本不存在一个想当然的目标市场。

裁掉一半员工后，顾备春决定暂时关闭服装产品线，靠卖小金属饰品“造血”：他发现这些小饰品深受女孩子喜爱，然而零售价格虚高，而走直销的麦考林有着天然的价格优势。当时便组织采购一批925银项链。

很快，订购银饰的电话被打爆。到了2001年四季度，麦考林现金流持平。到年底时，现金流变正，还吸引了上海、北京等城市近20万的白领群体。当时一个大学寝室的女生组织毕业后的同学聚会，8个女孩有7个戴了麦考林的12星座吊坠项链。

没有追加一分投资的麦考林逐步实现止血、复苏、成长。在顾备春的改造下，这家原本百分之百拷贝欧美邮购商业模式的洋企业，逐步转变为从经营模式到执行都散发泥土味的土公司。

麦考林的定位是成为像ZARA一样本土快时尚的领头企业——通过自身从设计、生产、备货、销售、流通，整合后端生产工厂、仓储物流、信息中心，依靠直销的低成本优势和快速的产品周转周期，以较低价位给消费者提供媲美国际大牌的时尚体验。

麦考林的核心资源在于通过会员制度建立的一个庞大客户数据库。根据客户的年龄、地区、婚育、消费偏好等等，把每季一本特定的广告目录寄到目标顾客手中，通过追踪目录在各个渠道的投放回报，为下一季产品更精准的目标投放提供决策依据。

如今，麦考林的产品线逐步从女装扩展到内衣、童装、男装、首饰、包袋、家居、健康美容等多个领域。“就像腾讯QQ一样，我们希望每进入一个新领域，都要让竞争对手感到胆战心惊。”

当PPG、VANCl、红孩子等“轻资产”概念的网络直销品牌迅速蹿红，顾备春却开始打造“三合一”的渠道模型——除传统的邮购和网络销售渠道外，从2006年底开设线下门店。如今，麦考林已在全国拥有近400家门店，根据计划，这一数量要扩充到2000家，并以加重加盟店比例的方式快速开疆拓土。而麦网已成为继当当、卓越、京东之后中国最大的网站。

这种洋土结合、看上去“四不像”的零售模式，尽可能多地迎合了中国市场复杂、多样性的消费需求；此外，它需要强大的呼叫中心和供应链管理的能力，如果没有成熟的经验和厚实的资本支持，跟进者很难模仿成功——这也是让沈南鹏动心的地方。

“包围一线城市”取得成功后，这位零售直销行业的本土“革命者”决定重新杀回二三线市场。十多年过去了，这个巨大的消费市场也在快速成长。目前，公司已在呼叫中心、仓库、物流等方面加大投入，并投入上亿资金进行网络宣传。

3月8日，顾备春刚刚过完40岁生日。他自我解嘲说“看来自己注定要靠姑娘们吃饭”，“我这辈子的事业就是把像你这样的姑娘们服务好。” 2 (责任编辑：admin)