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李树斌复盘垂直电商:库存关乎生死

时间:2014-09-09 00:07来源: 作者: 点击:
李树斌总结:一是聚焦,收缩品类,重新定位。二是重视库存,售罄率和周转率关乎生死。三是把握节奏,太快一定不是好事。 人们对于鞋类电商好乐买并不陌生。尤其是两年前,在资

李树斌总结:一是聚焦,收缩品类,重新定位。二是重视库存,售罄率和周转率关乎生死。三是把握节奏,“太快一定不是好事”。

人们对于鞋类电商好乐买并不陌生。尤其是两年前,在资本的助推下,以好乐买、乐淘为代表的垂直电商风头强劲。

2010年、2011年是垂直电商资本的黄金时期,垂直电商大笔融资、广告投放,映射出一派繁华的景象。然而,2011年下半年以来,垂直电商集体“过冬”,在资本冷却的环境下,鞋类垂直电商似乎淡出了人们的视线。

在一切归于冷静之后,大家在做些什么?

乐淘经历了两次转型——从鞋类B2C转型系类自有品牌,再转型到定制平台。好乐买则在进行内部调整,重新定位。

过去,在资本热推、手握大笔资金时,几乎垂直电商都有一个平台梦——追求规模、销售额,却忽视了零售业核心的库存、售罄率、售罄周转速度。

好乐买CEO李树斌对过去的总结主要有三点:一是聚焦,收缩品类,重新定位。二是重视库存,售罄率和周转率关乎生死。三是把握节奏,“太快一定不是好事”。

聚焦:产品线收缩 定位中高端

李树斌坦言,这两年对好乐买进行了很多反思,第一项反思就是“聚焦”。

过去,好乐买并没有太多显著的标签,定位“卖鞋”的网站,并没有人群、价格带的细分定位,无所不包。李树斌也曾想过,甚至有可能从卖鞋起家,逐渐向京东一样扩张到其他品类,甚至做自营品类。

“那时候绝大部分公司,追求的目标都太大,包括我们。每个人都想从那个领域开始,成为全品类的一个公司。大家手里拿着大几千万美金,京东最早的时候也不过拿一千万美金。所以大家都觉得我还有机会,‘说不定京东犯什么错呢’。”

但现实的问题是,平台型公司已经形成流量黑洞,已不靠差价赚钱,而是通过开放平台、服务等模式赚钱。对于流量有限的垂直电商来说,如果不避开与天猫、淘宝的直接竞争,而是做一个“小天猫”并没有意义。

“吸引所有用户是不可能的,好乐买并不具备这种能力,应该寻找更精确的用户群。”李树斌说。

近一年,好乐买逐渐调整,砍掉了女包品类,剔除了150元以下的低端鞋,定位中高端,面向18岁-35岁的用户群。

为何聚焦,定位中高端?

首先,从毛利上来看,只有中高端,才有较高的毛利绝对值。他举例,如果卖50元的鞋,即使毛利率50%,只有25元的毛利。而这与300元鞋的仓库运营的成本是相同的。如果毛利绝对值低,不能抵消成本,不可能盈利。

“只有定位中高端,我们才会毛利空间,才能把公司运营好。卖低端只追求怎么把服务变得更差一些。卖低端产品还想服务好,永远不可能有这样的生意。”李树斌说。

第二,低端价格带是淘宝的强项。他算了一笔帐,淘宝女装大概有7000万款产品,接近100万家商铺,但100元以下的商品占了30%以上,200元以下的商品占到70%以上。“淘宝最牛的价格带是0到200元的低价格带。如果比价格,淘宝永远比你便宜。因为淘宝运营成本低。高服务必然意味着高成本。如果与淘宝竞争最强的地方竞争,我们永远竞争不过。”

在淘宝,每个店铺的商品平均在100款以内,即使按每个店铺1个运营人员来计算,平均每人运营100款商品。“但好乐买的运营能力是有限的,不可能养那么多人,既运营100元的商品,又去运营1000元的商品。因此,要与淘宝形成差异化,价格带必须提高。”

第三,流量有限。李树斌认为,天猫、淘宝的流量是近似无限的,用户群大,运营人员足够多。但好乐买的流量、首页展示的位置是有限的。“以前大家都会说长尾,附加值无限大,可以卖所有的产品。但忽略了流量是有限的,只能把最好的商品放在最主要的位置。”

李树斌发现,从今年上半年开始,很多B2C的都提升了主营商品的价格带,更追求毛利。“说明大家对追求低端产品、纯低毛利的价格战产品已经逐渐失去耐心了。”

库存关乎生死

从事零售行业的人都知道,售罄率和售罄速度是零售的核心。对库存的把控上,李树斌有自己的反思。

“以前认为,20%的毛利相对于数码产品已经很高。现在认为,20%的毛利需要战战兢兢才能不赔钱。我很关注库存,但还差的很远。这些数字是生死攸关的。”李树斌说。

20%的毛利代表了什么?他算了这样一笔账:

如果买了10件货,卖完第八件才能把采购的成本收回来。举例来说,以8元钱购进了10件货,采购成本为80元。每一件卖10元,毛利是20%。卖到第8件时,才挣回80元的买货成本。

而加上广告、运营等成本,意味着卖完第八件的时候肯定是亏钱的,即使卖到第9件都有可能是亏钱的。因此需要极高的售罄率才可能赚钱。

零售业的净利润很低。假设净利润是3%,卖一双鞋300元,只有9元的净利润。假如进货价300元,20%的毛利,进货成本是240元。这意味着,只要剩一双库存(240元),近27双鞋就白卖了。

“20%的毛利要战战兢兢去卖。80%的售罄率,对很多公司来说已经很高了,但实际上仍差很远。你得保证绝大部分的商品卖得一干二净,偶尔一些商品剩下断码的,你才可能赚到钱。售罄率达不到97%以上我都是白干的。”李树斌说,“我看过很多淘宝店,毛利率达到40%-50%,运营几年之后仍没有赚钱,赚了一大堆货。何况我们这些毛利10%-20%的商品呢?除非你运营的特别好。”

他认为,过去所有B2C公司对售罄率和售罄速度的重视程度远远不够。“至少从2007年到2011年这几年大家并不太关注售罄率、售罄速度,因为大家手里的钱比较多,亏点钱无所谓。大家自己安慰自己,卖得不好,可以搞一个活动,低于成本价卖掉,把它当成吸引顾客的市场费用。”

但把低价销售库存当成市场费用是极其错误的做法,是在自我麻醉。库存的产生,代表的是没有在合理的时间销售出去,意味着进错货了。“也许这次你只损失了100多件货,可能两年之后,等规模做大了,损失的可能是上万件、数十万件货。”

他坦言,好乐买过去确实有很多库存。“好乐买还算是活下来的企业之一,我们还是关注得早,行动得早。能够早一两年意识到如履薄冰,我现在可能会过得更好。” 1 (责任编辑:admin)

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